McDonald's Japon transforme une émission de radio culte en soirées en restaurant — Grand Prix Média ACC 2024

Le menu Yoru Mac de McDonald's Japon — burgers à double steak et combos de nuggets de pomme de terre vendus chaque jour à partir de 17 h depuis 2018 — voulait faire du restaurant lui-même une destination nocturne. « Audrey's All Night Nippon » de Nippon Broadcasting, dont les auditeurs dévoués se surnomment les Little Tooths, venait d'annoncer son premier événement au Tokyo Dome, et le fandom de l'émission était réputé pour sa chaleur et sa fidélité.

Laisser l'émission de radio culte s'emparer du restaurant : une diffusion « All Night Mac » entièrement improvisée, diffusée uniquement à l'intérieur des McDonald's après 17 h, vendant l'idée qu'« une nuit sans but est un luxe ».

Le duo comique Wakabayashi et Kasuga a parlé en totale improvisation pendant une heure continue, filmé avec cinq caméras dans un faux restaurant ; le TVCM « The Teriyaki Shock » a été diffusé au niveau national à partir du 9 janvier 2024. Du 9 janvier au 18 février 2024, une diffusion spéciale en restaurant de la même conversation non scénarisée passait chaque jour de 17 h à la fermeture dans les restaurants McDonald's Japon, en quatre volumes, et pouvait aussi être lue en RA en scannant les emballages de double burger et de nuggets dans l'application officielle. Une campagne de réponses sur Twitter offrait des Mac Cards, tandis que les teasers reprenaient les couleurs de l'émission et que des membres de l'équipe radio apparaissaient comme figurants.

Le nombre de clients au dîner a augmenté d'une année sur l'autre après la campagne, celle-ci a fait l'objet de nombreuses tendances sur les réseaux sociaux, et des fans ont encadré les sets de plateau spéciaux ; le jury de l'ACC a écrit que les Little Tooths venus en restaurant pour écouter la conversation avaient généré des résultats de ventes significatifs. La campagne a remporté le Grand Prix (prix du ministre des Affaires intérieures et des Communications) dans la catégorie Media Creative aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2024.

Le menu Yoru Mac de McDonald's Japon — burgers à double steak et sets de nuggets de pomme de terre vendus chaque jour à partir de 17 h depuis 2018 — existait sur le papier mais pas dans les projets de soirée des gens : le restaurant n'était pas encore un lieu choisi pour la nuit. Le brief était de générer des visites après la tombée de la nuit.

L'idée n'était pas une publicité ordinaire mais un dérivé de l'émission de radio nocturne culte « Audrey's All Night Nippon ». Le duo comique Wakabayashi et Kasuga a parlé en totale improvisation de nuits inutiles et de souvenirs chez McDonald's — « Une nuit sans but est un luxe » — d'abord dans le TVCM « The Teriyaki Shock », tourné en une seule prise continue d'une heure, puis dans une diffusion radio exclusive en restaurant.

Du 9 janvier au 18 février 2024, la diffusion « All Night Mac » passait chaque jour de 17 h à la fermeture dans les restaurants McDonald's Japon du pays entier, en quatre volumes ; le même audio pouvait être débloqué en RA en scannant les emballages de double burger ou de nuggets, et une campagne de réponses sur X offrait des Mac Cards. Les teasers reprenaient les couleurs propres de l'émission, et l'équipe radio apparaissait comme figurants.

Le résultat : la fréquentation au dîner a augmenté d'une année sur l'autre, la campagne a fait l'objet de nombreuses tendances, des fans ont encadré les sets de plateau, et le jury de l'ACC a cité les auditeurs venus en restaurant pour écouter la conversation comme moteur de ventes significatives. Elle a remporté le Grand Prix des ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2024 dans la catégorie Media Creative.

Le plan média a fait du contexte le message : un menu nocturne empruntait au public le plus dévoué de la radio nocturne.

Les fans ont obtenu ce que l'émission elle-même ne pouvait pas offrir — un épisode bonus exclusif qui exigeait d'être physiquement à l'intérieur d'un McDonald's la nuit.

Le travail a été conçu par et pour le fandom, avec les couleurs de l'émission, des caméos de l'équipe et des private jokes, si bien qu'il ressemblait à la communauté plutôt qu'à une intrusion.

« Une nuit sans but est un luxe » a converti le charme sans but de la radio en raison de commander le menu.

Emprunter le rituel d'une communauté plutôt que l'interrompre : quand la campagne est un épisode supplémentaire d'une émission que les fans aiment déjà, le restaurant devient le contenu et la visite se vend d'elle-même.

La campagne s'est déroulée en parallèle du premier événement au Tokyo Dome d'Audrey's All Night Nippon le 18 février 2024, et son agence TBWA\Hakuhodo lui attribue un Grand Prix ACC et un Galaxy Award. Les médias marketing japonais la citent désormais comme le cas de référence pour transformer le fandom radio et le contenu audio en trafic physique en restaurant.