A embalagem EatQual do McDonald's Índia permite que pessoas com uma só mão saboreiem um hambúrguer com dignidade

A missão do McDonald's é tornar momentos agradáveis e saborosos fáceis para todos, mas cerca de 2% da população da Índia — quase 27 milhões de pessoas — têm deficiência, e muitas com mobilidade limitada nos membros superiores não conseguiam segurar e comer um hambúrguer. Para elas, a experiência retirava dignidade e autonomia.

Redesenhar a própria caixa do hambúrguer: uma embalagem hexagonal que mantém o hambúrguer na vertical, para que pessoas com mobilidade limitada nos membros superiores possam comê-lo com uma só mão e com dignidade.

A DDB Mudra firmou parceria com ONGs e especialistas em deficiência para projetar e testar ergonomicamente uma estrutura hexagonal que mantém o hambúrguer na vertical com apoio firme na base. Anunciada em 3 de dezembro de 2020 (Dia Internacional das Pessoas com Deficiência), foi lançada com um filme estrelado por um sobrevivente real de eletrocussão com mobilidade limitada nas mãos, degustação nas lojas, eventos com ONGs, influenciadores da comunidade e treinamento de funcionários; a embalagem foi oferecida em todas as lojas e para entrega em domicílio.

Em poucos meses: 13,4 milhões de impressões, 11,1 milhões de alcance, mais de 300 mil visualizações orgânicas em 10 dias e ₹7,2 milhões em PR espontâneo com apenas ₹200 mil de investimento em marketing — um retorno de 35x — além de um aumento de 33% na confiança na marca. O uso da embalagem EatQual cresceu 7x em três meses, e o trabalho conquistou um Design Lotus Gold no ADFEST 2022.

O McDonald's Índia (Oeste e Sul) tinha a missão de tornar momentos agradáveis fáceis para todos, mas pessoas com mobilidade limitada nos membros superiores não conseguiam comer um hambúrguer como todo mundo. Quase 27 milhões de indianos têm deficiência — cerca de 2% da população — e, para muitos deles, a experiência do hambúrguer retirava dignidade e autonomia.

Com a DDB Mudra, a marca firmou parceria com ONGs e especialistas em deficiência para projetar e testar ergonomicamente o EatQual: uma embalagem hexagonal especialmente moldada que trava o hambúrguer e seu conteúdo na vertical com apoio firme na base, para que possa ser segurado e comido com uma só mão. Feita do mesmo papel de grau alimentício de baixo custo das embalagens existentes, foi lançada em 3 de dezembro de 2020, Dia Internacional das Pessoas com Deficiência.

O filme de lançamento estrelou um sobrevivente real de eletrocussão com mobilidade limitada nas mãos, e a campanha incluiu eventos de degustação nas lojas, parcerias com ONGs na área de captação de cada restaurante, influenciadores da comunidade e treinamento de funcionários. A embalagem estava disponível em todas as lojas e para entrega, e seu uso cresceu sete vezes em três meses — quase mil clientes com deficiência saboreando hambúrgueres em igualdade de condições.

Os resultados incluíram 13,4 milhões de impressões, 11,1 milhões de alcance, mais de 300.000 visualizações orgânicas em dez dias e ₹7,2 milhões em PR espontâneo com apenas ₹200.000 de investimento — um retorno de 35x — além de um aumento de 33% na confiança na marca e de 67% no interesse pela marca. O trabalho conquistou um Design Lotus Gold no ADFEST 2022.

Resolveu o problema no próprio produto, de modo que a inclusão foi vivenciada, não apenas anunciada.

Projetar e testar com ONGs e especialistas em deficiência deu à embalagem credibilidade junto à própria comunidade que ela atendia.

Uma mudança mínima — o mesmo papel, um novo formato — permitiu distribuí-la a todas as lojas e pedidos de entrega sem barreira de custo.

Resultados mensuráveis, de um ROI de 35x a um crescimento de 7x no uso da embalagem, provaram que a inclusão podia ser tanto correta quanto comercialmente sólida.

Ideias inclusivas mudam o produto, não apenas a mensagem: uma pequena alteração de embalagem, testada por especialistas, transformou a alegação de igualdade de uma marca em algo que milhões puderam vivenciar — e que se pagou por si só.

O EatQual tornou-se uma plataforma permanente do McDonald's Índia (Oeste e Sul), e não uma embalagem pontual, com a marca e a DDB Mudra comprometidas a diversificá-la e fortalecê-la a cada ano. O Design Lotus Gold do ADFEST 2022 a tornou um caso de referência em embalagens inclusivas na região, e ela é citada na cobertura da indústria indiana como modelo para transformar acessibilidade em experiência de marca.