麥當勞印度的 EatQual 包裝讓單手人士有尊嚴地享用漢堡

麥當勞的使命是讓美味、令人愉快的時刻對每個人都輕鬆可得，然而印度約有 2% 的人口——將近 2,700 萬人——為身心障礙者，其中許多上肢活動能力受限的人無法拿穩並享用漢堡。對他們而言，這段體驗剝奪了尊嚴與自立感。

重新設計漢堡盒本身：一款六角形包裝，能將漢堡直立固定，讓上肢活動能力受限的人士能以單手、有尊嚴地享用。

DDB Mudra 與非政府組織及身心障礙專家合作，設計並以人因工程測試一款六角形外殼，底部提供穩固支撐，將漢堡直立固定。此包裝於 2020 年 12 月 3 日（國際身心障礙者日）發表，推出時搭配一支由真實觸電倖存者、手部活動能力受限者主演的影片、店內試吃、非政府組織活動、社群意見領袖及員工訓練；該包裝於每家門市提供，亦可外送。

短短數月內：1,340 萬次曝光、1,110 萬觸及人數、10 天內逾 30 萬次自然觀看，以及僅花費 20 萬盧比行銷預算即獲得 720 萬盧比的公關效益——達 35 倍報酬——品牌信任度另提升 33%。EatQual 包裝使用量在三個月內成長 7 倍，該作品並於 ADFEST 2022 榮獲設計蓮花金獎。

麥當勞印度（西部與南部）的使命是讓令人愉快的時刻對每個人都輕鬆可得，然而上肢活動能力受限的人卻無法像其他人一樣享用漢堡。印度有將近 2,700 萬名身心障礙者——約占人口的 2%——對其中許多人而言，漢堡體驗剝奪了尊嚴與自立感。

該品牌與 DDB Mudra 攜手，並與非政府組織及身心障礙專家合作，設計並以人因工程測試 EatQual：一款特殊造型的六角形包裝，底部提供穩固支撐，將漢堡及其內容物直立固定，因此能以單手拿取並享用。它採用與現有包裝相同的低成本食品級紙材製成，於 2020 年 12 月 3 日國際身心障礙者日推出。

發表影片由一名真實的觸電倖存者、手部活動能力受限者主演，活動並加入店內試吃活動、涵蓋每家餐廳周邊區域的非政府組織合作、社群意見領袖及員工訓練。該包裝在所有門市及外送皆可取得，使用量在三個月內成長七倍——將近一千名身心障礙顧客得以平等享用漢堡。

成果包括 1,340 萬次曝光、1,110 萬觸及人數、10 天內逾 30 萬次自然觀看，以及僅花費 20 萬盧比即獲得 720 萬盧比的公關效益——達 35 倍報酬——品牌信任度另提升 33%，品牌興趣度提升 67%。該作品於 ADFEST 2022 榮獲設計蓮花金獎。

它在產品本身解決了問題，因此包容是被實際體驗到的，而非只是宣傳。

與非政府組織及身心障礙專家共同設計與測試，讓該包裝在它所服務的社群中獲得公信力。

一個微小的改變——相同紙材、全新造型——意味著它能推展至每家門市與每筆外送訂單，且沒有成本障礙。

可衡量的成果，從 35 倍投資報酬率到 7 倍的包裝使用成長，證明包容既能是正確的事，也在商業上站得住腳。

包容性構想改變的是產品，而不只是訊息：一個經專家測試的小小包裝改變，讓品牌的平等主張成為數百萬人能實際體驗的事——而且它為自己賺回了成本。

EatQual 成為麥當勞印度（西部與南部）的長期平台，而非一次性的包裝，品牌與 DDB Mudra 承諾每年將其多元化並強化。ADFEST 2022 設計蓮花金獎使其成為該地區包容性包裝的參考案例，印度業界報導亦將其引為把無障礙轉化為品牌體驗的範本。