맥도날드 인도의 EatQual 팩, 한 손만 쓸 수 있는 사람도 품위 있게 버거를 즐길 수 있게 하다

맥도날드의 사명은 모두에게 맛있고 기분 좋은 순간을 쉽게 만드는 것이지만, 인도 인구의 약 2% — 거의 2,700만 명 — 가 장애를 가지고 있으며, 그중 상지 운동 능력이 제한된 많은 사람은 버거를 들고 먹을 수 없었다. 그들에게 이 경험은 품위와 자립심을 앗아갔다.

버거 상자 자체를 다시 디자인한다: 버거를 똑바로 고정하는 육각형 팩으로, 상지 운동 능력이 제한된 사람도 품위 있게 한 손으로 먹을 수 있게 한다.

DDB Mudra는 NGO 및 장애 전문가들과 협력하여 버거를 단단한 하단 지지대로 똑바로 고정하는 육각형 셸을 디자인하고 인체공학적으로 테스트했다. 2020년 12월 3일(세계 장애인의 날)에 발표되었으며, 손 운동 능력이 제한된 실제 감전 사고 생존자가 출연한 영화, 매장 내 시식, NGO 행사, 커뮤니티 인플루언서 및 직원 교육과 함께 출시되었다. 이 팩은 모든 매장과 가정 배달에서 제공되었다.

몇 달 만에: 1,340만 노출, 1,110만 도달, 10일 만에 30만 회 이상의 유기적 조회수, 단 20만 루피의 마케팅 비용으로 720만 루피의 획득 PR — 35배 수익 — 과 함께 브랜드 신뢰도 33% 상승. EatQual 팩 사용량은 3개월 만에 7배 증가했고, 이 작품은 ADFEST 2022에서 디자인 로터스 금상을 수상했다.

맥도날드 인도(서부 및 남부)는 모두에게 기분 좋은 순간을 쉽게 만든다는 사명을 가지고 있었지만, 상지 운동 능력이 제한된 사람들은 다른 사람들처럼 버거를 먹을 수 없었다. 거의 2,700만 명의 인도인이 장애를 가지고 있으며 — 인구의 약 2% — 그중 많은 사람에게 버거 경험은 품위와 자립심을 앗아갔다.

DDB Mudra와 함께 브랜드는 NGO 및 장애 전문가들과 협력하여 EatQual을 디자인하고 인체공학적으로 테스트했다: 버거와 그 내용물을 단단한 하단 지지대로 똑바로 고정하여 한 손으로 들고 먹을 수 있는 특별한 모양의 육각형 팩이다. 기존 팩과 동일한 저비용 식품 등급 종이로 만들어졌으며, 2020년 12월 3일 세계 장애인의 날에 출시되었다.

출시 영화에는 손 운동 능력이 제한된 실제 감전 사고 생존자가 출연했으며, 캠페인에는 매장 내 시식 행사, 모든 레스토랑 상권의 NGO 파트너십, 커뮤니티 인플루언서 및 직원 교육이 추가되었다. 이 팩은 모든 매장과 배달에서 이용 가능했으며, 사용량은 3개월 만에 7배로 증가했다 — 거의 1,000명의 장애인 손님이 버거를 동등하게 즐긴 것이다.

결과에는 1,340만 노출, 1,110만 도달, 10일 만에 30만 회 이상의 유기적 조회수, 단 20만 루피의 지출로 720만 루피의 획득 PR — 35배 수익 — 과 함께 브랜드 신뢰도 33% 상승 및 브랜드 관심도 67% 상승이 포함되었다. 이 작품은 ADFEST 2022에서 디자인 로터스 금상을 수상했다.

제품 자체에서 문제를 해결했기 때문에 포용성이 광고가 아니라 경험으로 전달되었다.

NGO 및 장애 전문가들과 함께 디자인하고 테스트함으로써 이 팩은 그것이 봉사하는 바로 그 커뮤니티로부터 신뢰를 얻었다.

같은 종이, 새로운 모양이라는 작은 변화 덕분에 비용 장벽 없이 모든 매장과 배달 주문에 출시할 수 있었다.

35배 ROI에서 7배 팩 사용량 증가에 이르는 측정 가능한 결과는 포용성이 옳을 뿐만 아니라 상업적으로도 타당하다는 것을 입증했다.

포용적인 아이디어는 메시지가 아니라 제품을 바꾼다: 전문가가 테스트한 작은 포장 변경 하나로 브랜드의 평등 주장이 수백만 명이 경험할 수 있는 것이 되었고 — 그 비용은 스스로 회수되었다.

EatQual은 일회성 팩이 아니라 맥도날드 인도(서부 및 남부)의 영구적인 플랫폼이 되었으며, 브랜드와 DDB Mudra는 매년 이를 다양화하고 강화하겠다고 약속했다. ADFEST 2022 디자인 로터스 금상은 이 작품을 지역의 포용적 포장에 대한 참조 사례로 만들었고, 인도 업계 보도에서 접근성을 브랜드 경험으로 전환하는 템플릿으로 인용되고 있다.