マクドナルド・インディアのEatQualパックは、片手を使える人々が尊厳をもってバーガーを楽しめるようにする

マクドナルドの使命は、おいしく気分のよい瞬間を誰にとっても簡単にすることだが、インド人口の約2% — およそ2700万人 — が障害を抱えており、上肢の可動性が限られる多くの人はバーガーを持って食べることができなかった。彼らにとって、その体験は尊厳と自立を奪うものだった。

バーガーの箱そのものを再設計する。バーガーを直立に固定する六角形のパックにより、上肢の可動性が限られる人でも尊厳をもって片手で食べられるようにする。

DDB MudraはNGOや障害の専門家と協力し、バーガーを底部でしっかり支えて直立に保つ六角形のシェルを設計し、人間工学的にテストした。2020年12月3日（国際障害者デー）に発表され、手の可動性が限られる実際の感電事故の生存者を主演にしたフィルム、店頭での試食、NGOイベント、コミュニティのインフルエンサー、スタッフ研修とともに展開された。パックは全店舗で提供され、宅配でも利用できた。

数か月のうちに、1340万インプレッション、1110万リーチ、10日間で30万回以上のオーガニック視聴、そしてわずか20万ルピーのマーケティング支出で720万ルピーの獲得PR — 35倍のリターン — に加え、ブランド信頼度が33%上昇した。EatQualパックの使用は3か月で7倍に増え、この取り組みはADFEST 2022でデザイン・ロータス金賞を受賞した。

マクドナルド・インディア（西部・南部）には、気分のよい瞬間を誰にとっても簡単にするという使命があったが、上肢の可動性が限られる人は他の人と同じようにはバーガーを食べられなかった。インドでは約2700万人が障害を抱えており — 人口の約2% — 多くの人にとってバーガーの体験は尊厳と自立を奪うものだった。

ブランドはDDB MudraとともにNGOや障害の専門家と協力し、EatQualを設計して人間工学的にテストした。これは特別な形状の六角形パックで、バーガーとその中身を底部でしっかり支えて直立に固定し、片手で持って食べられるようにするものだ。既存のパックと同じ低コストの食品グレード紙で作られ、2020年12月3日の国際障害者デーに発売された。

発売フィルムには手の可動性が限られる実際の感電事故の生存者が主演し、キャンペーンには店頭試食イベント、各レストランの商圏でのNGOとの提携、コミュニティのインフルエンサー、スタッフ研修が加わった。パックは全店舗と宅配で利用でき、その使用は3か月で7倍に増えた — およそ1000人の障害のある客が平等にバーガーを楽しんだ。

成果には1340万インプレッション、1110万リーチ、10日間で30万回以上のオーガニック視聴、そしてわずか20万ルピーの支出で720万ルピーの獲得PR — 35倍のリターン — が含まれ、さらにブランド信頼度が33%上昇し、ブランド関心が67%上昇した。この取り組みはADFEST 2022でデザイン・ロータス金賞を受賞した。

問題を製品そのもので解決したため、インクルージョンは宣伝されるのではなく体験されるものになった。

NGOや障害の専門家とともに設計・テストしたことで、パックはそれが奉仕するまさにそのコミュニティから信頼を得た。

同じ紙で形を変えるだけという小さな変更だったため、コストの障壁なく全店舗と宅配注文に展開できた。

35倍のROIからパック使用の7倍成長まで、測定可能な成果が、インクルージョンは正しいだけでなく商業的にも健全であり得ることを証明した。

インクルーシブなアイデアはメッセージだけでなく製品を変える。専門家がテストした小さなパッケージの変更が、ブランドの平等の主張を何百万人もが体験できるものにし、しかもそれ自体で費用を回収した。

EatQualは一度きりのパックではなく、マクドナルド・インディア（西部・南部）の恒久的なプラットフォームとなり、ブランドとDDB Mudraは毎年それを多様化し強化することにコミットしている。ADFEST 2022のデザイン・ロータス金賞により、この地域におけるインクルーシブ包装の参照事例となり、アクセシビリティをブランド体験に変えるテンプレートとしてインドの業界報道で引用されている。