El envase EatQual de McDonald's India permite a las personas con una sola mano disfrutar de una hamburguesa con dignidad

La misión de McDonald's es hacer que los momentos agradables y deliciosos sean fáciles para todos; sin embargo, aproximadamente el 2 % de la población de India —casi 27 millones de personas— tiene alguna discapacidad, y muchas con movilidad limitada en las extremidades superiores no podían sostener ni comer una hamburguesa. Para ellas, la experiencia les arrebataba la dignidad y la autonomía.

Rediseñar la propia caja de la hamburguesa: un envase hexagonal que mantiene la hamburguesa en posición vertical para que las personas con movilidad limitada en las extremidades superiores puedan comerla con una sola mano y con dignidad.

DDB Mudra colaboró con ONG y expertos en discapacidad para diseñar y probar ergonómicamente una carcasa hexagonal que sostiene la hamburguesa en posición vertical con un firme apoyo en la base. Anunciado el 3 de diciembre de 2020 (Día Internacional de las Personas con Discapacidad), se lanzó con una película protagonizada por un superviviente real de una electrocución con movilidad limitada en la mano, muestras en tienda, eventos con ONG, influencers de la comunidad y formación del personal; el envase se ofreció en todas las tiendas y para entrega a domicilio.

En pocos meses: 13,4 millones de impresiones, 11,1 millones de alcance, más de 300 000 visualizaciones orgánicas en 10 días y 7,2 millones de rupias de PR ganada con solo 200 000 rupias de gasto de marketing —un retorno de 35x— además de un aumento del 33 % en la confianza en la marca. El uso del envase EatQual creció 7x en tres meses, y el trabajo ganó un Design Lotus Gold en ADFEST 2022.

McDonald's India (Oeste y Sur) tenía la misión de hacer que los momentos agradables fueran fáciles para todos; sin embargo, las personas con movilidad limitada en las extremidades superiores no podían comer una hamburguesa como los demás. Casi 27 millones de indios tienen alguna discapacidad —alrededor del 2 % de la población— y para muchos de ellos la experiencia de la hamburguesa les arrebataba la dignidad y la autonomía.

Con DDB Mudra, la marca se asoció con ONG y expertos en discapacidad para diseñar y probar ergonómicamente EatQual: un envase hexagonal de forma especial que fija la hamburguesa y su contenido en posición vertical con un firme apoyo en la base, de modo que se puede sostener y comer con una sola mano. Fabricado con el mismo papel de grado alimentario de bajo costo que los envases existentes, se lanzó el 3 de diciembre de 2020, Día Internacional de las Personas con Discapacidad.

La película de lanzamiento estuvo protagonizada por un superviviente real de una electrocución con movilidad limitada en la mano, y la campaña añadió eventos de muestreo en tienda, alianzas con ONG en la zona de influencia de cada restaurante, influencers de la comunidad y formación del personal. El envase estuvo disponible en todas las tiendas y para entrega, y su uso creció siete veces en tres meses —casi mil clientes con discapacidad disfrutando de hamburguesas en igualdad de condiciones.

Los resultados incluyeron 13,4 millones de impresiones, 11,1 millones de alcance, más de 300 000 visualizaciones orgánicas en diez días y 7,2 millones de rupias de PR ganada con solo 200 000 rupias de gasto —un retorno de 35x— junto con un aumento del 33 % en la confianza en la marca y del 67 % en el interés por la marca. El trabajo ganó un Design Lotus Gold en ADFEST 2022.

Resolvió el problema en el propio producto, de modo que la inclusión se experimentó en lugar de publicitarse.

Diseñarlo y probarlo con ONG y expertos en discapacidad dio al envase credibilidad ante la misma comunidad a la que servía.

Un cambio mínimo —el mismo papel, una nueva forma— permitió implementarlo en todas las tiendas y pedidos de entrega sin una barrera de costos.

Resultados medibles, desde un ROI de 35x hasta un crecimiento de 7x en el uso del envase, demostraron que la inclusividad podía ser a la vez correcta y comercialmente sólida.

Las ideas inclusivas cambian el producto, no solo el mensaje: un pequeño cambio de envase, probado por expertos, convirtió la afirmación de igualdad de una marca en algo que millones pudieron experimentar, y se pagó por sí mismo.

EatQual se convirtió en una plataforma permanente para McDonald's India (Oeste y Sur) en lugar de un envase puntual, y la marca y DDB Mudra se comprometieron a diversificarla y reforzarla cada año. El Design Lotus Gold de ADFEST 2022 la convirtió en un caso de referencia para el envase inclusivo en la región, y la cobertura del sector en India la cita como plantilla para convertir la accesibilidad en experiencia de marca.