McDonald's India EatQual-Verpackung ermöglicht Menschen mit einer Hand, einen Burger in Würde zu genießen

McDonald's Mission ist es, genussvolle Wohlfühlmomente für alle einfach zu machen – doch rund 2 % der Bevölkerung Indiens, fast 27 Millionen Menschen, sind behindert, und viele mit eingeschränkter Mobilität der oberen Gliedmaßen konnten einen Burger nicht halten und essen. Für sie nahm dieses Erlebnis Würde und Selbstständigkeit.

Die Burgerbox selbst neu gestalten: eine sechseckige Verpackung, die den Burger aufrecht fixiert, sodass Menschen mit eingeschränkter Mobilität der oberen Gliedmaßen ihn einhändig und in Würde essen können.

DDB Mudra arbeitete mit NGOs und Disability-Expert:innen zusammen, um eine sechseckige Hülle zu entwerfen und ergonomisch zu testen, die den Burger mit fester Unterstützung am Boden aufrecht hält. Am 3. Dezember 2020 (Internationaler Tag der Menschen mit Behinderungen) angekündigt, startete sie mit einem Film, in dem ein realer Stromschlag-Überlebender mit eingeschränkter Handmobilität auftrat, mit Probieraktionen im Laden, NGO-Veranstaltungen, Community-Influencer:innen und Schulungen für das Personal; die Verpackung wurde in jedem Restaurant und für die Lieferung nach Hause angeboten.

Innerhalb von Monaten: 13,4 Millionen Impressionen, 11,1 Millionen Reichweite, über 300.000 organische Aufrufe in 10 Tagen und 7,2 Mio. ₹ verdiente PR bei nur 200.000 ₹ Marketingausgaben – eine 35-fache Rendite – plus 33 % mehr Markenvertrauen. Die Nutzung der EatQual-Verpackung wuchs in drei Monaten um das 7-Fache, und die Arbeit gewann ein Design Lotus Gold bei ADFEST 2022.

McDonald's India (West und Süd) hatte die Mission, Wohlfühlmomente für alle einfach zu machen – doch Menschen mit eingeschränkter Mobilität der oberen Gliedmaßen konnten einen Burger nicht so essen wie alle anderen. Fast 27 Millionen Inder:innen sind behindert – etwa 2 % der Bevölkerung – und für viele von ihnen nahm das Burger-Erlebnis Würde und Selbstständigkeit.

Gemeinsam mit DDB Mudra arbeitete die Marke mit NGOs und Disability-Expert:innen zusammen, um EatQual zu entwerfen und ergonomisch zu testen: eine speziell geformte sechseckige Verpackung, die den Burger und seinen Inhalt mit fester Unterstützung am Boden aufrecht fixiert, sodass er mit einer Hand gehalten und gegessen werden kann. Hergestellt aus demselben kostengünstigen lebensmittelechten Papier wie bestehende Verpackungen, wurde sie am 3. Dezember 2020, dem Internationalen Tag der Menschen mit Behinderungen, eingeführt.

Der Launch-Film zeigte einen realen Stromschlag-Überlebenden mit eingeschränkter Handmobilität, und die Kampagne ergänzte Probieraktionen im Laden, NGO-Partnerschaften im Einzugsgebiet jedes Restaurants, Community-Influencer:innen und Personalschulungen. Die Verpackung war in allen Restaurants und für die Lieferung erhältlich, und ihre Nutzung wuchs in drei Monaten um das Siebenfache – fast tausend behinderte Gäste, die Burger gleichberechtigt genießen.

Zu den Ergebnissen gehörten 13,4 Millionen Impressionen, 11,1 Millionen Reichweite, über 300.000 organische Aufrufe in zehn Tagen und 7,2 Millionen ₹ verdiente PR bei nur 200.000 ₹ Ausgaben – eine 35-fache Rendite – zusammen mit 33 % mehr Markenvertrauen und 67 % mehr Markeninteresse. Die Arbeit gewann ein Design Lotus Gold bei ADFEST 2022.

Es löste das Problem im Produkt selbst, sodass Inklusion erlebt statt beworben wurde.

Das Design und die Tests mit NGOs und Disability-Expert:innen verliehen der Verpackung Glaubwürdigkeit bei genau der Community, der sie diente.

Eine winzige Veränderung – dasselbe Papier, neue Form – bedeutete, dass sie ohne Kostenbarriere in jedem Restaurant und bei jeder Lieferbestellung eingeführt werden konnte.

Messbare Ergebnisse, vom 35-fachen ROI bis zum 7-fachen Wachstum der Verpackungsnutzung, bewiesen, dass Inklusivität sowohl richtig als auch wirtschaftlich sinnvoll sein konnte.

Inklusive Ideen verändern das Produkt, nicht nur die Botschaft: Eine kleine, von Expert:innen getestete Verpackungsänderung machte den Gleichheitsanspruch einer Marke zu etwas, das Millionen erleben konnten – und sie bezahlte sich selbst.

EatQual wurde zu einer dauerhaften Plattform für McDonald's India (West und Süd) statt zu einer einmaligen Verpackung, wobei sich die Marke und DDB Mudra verpflichteten, sie jedes Jahr zu diversifizieren und zu stärken. Das Design Lotus Gold bei ADFEST 2022 machte sie zu einem Referenzfall für inklusive Verpackungen in der Region, und sie wird in der indischen Branchenberichterstattung als Vorlage dafür zitiert, wie man Barrierefreiheit in Markenerlebnis verwandelt.