L'emballage EatQual de McDonald's India permet aux personnes à mobilité réduite de savourer un burger avec dignité

La mission de McDonald's est de rendre les moments de plaisir gourmands faciles pour tous, or environ 2 % de la population indienne — près de 27 millions de personnes — sont en situation de handicap, et beaucoup d'entre elles ayant une mobilité réduite des membres supérieurs ne pouvaient pas tenir et manger un burger. Pour elles, cette expérience ôtait toute dignité et toute autonomie.

Repenser la boîte du burger elle-même : un emballage hexagonal qui maintient le burger debout afin que les personnes ayant une mobilité réduite des membres supérieurs puissent le manger d'une seule main, avec dignité.

DDB Mudra s'est associé à des ONG et à des experts du handicap pour concevoir et tester ergonomiquement une coque hexagonale qui maintient le burger debout grâce à un soutien ferme à la base. Annoncé le 3 décembre 2020 (Journée internationale des personnes handicapées), le dispositif a été lancé avec un film mettant en scène une survivante réelle d'électrocution ayant une mobilité réduite de la main, des dégustations en magasin, des événements avec des ONG, des influenceurs communautaires et la formation du personnel ; l'emballage était proposé dans chaque restaurant et pour la livraison à domicile.

En quelques mois : 13,4 millions d'impressions, 11,1 millions de personnes atteintes, plus de 300 000 vues organiques en 10 jours et 7,2 millions de roupies de retombées presse pour seulement 200 000 roupies de dépenses marketing — un retour de 35x — ainsi qu'une hausse de 33 % de la confiance envers la marque. L'utilisation de l'emballage EatQual a été multipliée par 7 en trois mois, et le travail a remporté un Design Lotus Gold à l'ADFEST 2022.

McDonald's India (Ouest et Sud) avait pour mission de rendre les moments de plaisir faciles pour tous, or les personnes ayant une mobilité réduite des membres supérieurs ne pouvaient pas manger un burger comme tout le monde. Près de 27 millions d'Indiens sont en situation de handicap — environ 2 % de la population — et pour beaucoup d'entre eux, l'expérience du burger ôtait toute dignité et toute autonomie.

Avec DDB Mudra, la marque s'est associée à des ONG et à des experts du handicap pour concevoir et tester ergonomiquement EatQual : un emballage hexagonal de forme spéciale qui maintient le burger et son contenu debout grâce à un soutien ferme à la base, de sorte qu'il peut être tenu et mangé d'une seule main. Fabriqué dans le même papier alimentaire à faible coût que les emballages existants, il a été lancé le 3 décembre 2020, Journée internationale des personnes handicapées.

Le film de lancement mettait en scène une survivante réelle d'électrocution ayant une mobilité réduite de la main, et la campagne comprenait des événements de dégustation en magasin, des partenariats avec des ONG dans la zone de chalandise de chaque restaurant, des influenceurs communautaires et la formation du personnel. L'emballage était disponible dans tous les restaurants et pour la livraison, et son utilisation a été multipliée par sept en trois mois — près d'un millier de clients en situation de handicap savourant des burgers à égalité.

Les résultats comprenaient 13,4 millions d'impressions, 11,1 millions de personnes atteintes, plus de 300 000 vues organiques en dix jours et 7,2 millions de roupies de retombées presse pour seulement 200 000 roupies de dépenses — un retour de 35x — ainsi qu'une hausse de 33 % de la confiance envers la marque et de 67 % de l'intérêt pour la marque. Le travail a remporté un Design Lotus Gold à l'ADFEST 2022.

Le problème a été résolu dans le produit lui-même, de sorte que l'inclusion était vécue plutôt que proclamée.

La conception et les tests menés avec des ONG et des experts du handicap ont donné à l'emballage une crédibilité auprès de la communauté même qu'il servait.

Un changement minime — même papier, nouvelle forme — a permis de le déployer dans chaque restaurant et pour chaque commande en livraison sans barrière de coût.

Des résultats mesurables, d'un retour sur investissement de 35x à une utilisation de l'emballage multipliée par 7, ont prouvé que l'inclusivité pouvait être à la fois juste et commercialement pertinente.

Les idées inclusives changent le produit, pas seulement le message : une petite modification d'emballage, testée par des experts, a fait de l'affirmation d'égalité d'une marque une expérience vécue par des millions de personnes — et elle s'est autofinancée.

EatQual est devenu une plateforme permanente pour McDonald's India (Ouest et Sud) plutôt qu'un emballage ponctuel, la marque et DDB Mudra s'étant engagés à la diversifier et à la renforcer chaque année. Le Design Lotus Gold de l'ADFEST 2022 en a fait un cas de référence pour l'emballage inclusif dans la région, et il est cité dans la couverture médiatique sectorielle indienne comme un modèle pour transformer l'accessibilité en expérience de marque.