O desenho animado 'Back to the Start' do Chipotle vende agricultura sustentável — dois Grand Prix em Cannes 2012

O Chipotle queria que os americanos entendessem — e se importassem com — como sua comida é produzida, e queria se distinguir dos concorrentes de fast-food sem fazer discurso. Nunca tinha feito um filme antes, então escolheu um curta-metragem cinematográfico que pudesse ser exibido em cinemas e online, em vez de um anúncio tradicional.

Transformar o argumento sobre a origem dos ingredientes em um filme de animação em stop-motion de dois minutos: um fazendeiro mergulha na agricultura industrial e depois retorna a métodos sustentáveis, ao som de Willie Nelson cantando Coldplay.

A CAA concebeu o filme; Johnny Kelly, do Nexus London, dirigiu a animação em stop-motion que mostra a fazenda familiar de um agricultor se transformar em uma fazenda industrial e depois retornar a métodos sustentáveis. O curta de dois minutos foi exibido antes dos filmes em cerca de 5.700 cinemas nos EUA e online, com a versão de Willie Nelson vendida no iTunes — 60 centavos por download destinados à Chipotle Cultivate Foundation.

Em Cannes 2012, o filme ganhou tanto o Film Grand Prix quanto o Branded Content & Entertainment Grand Prix, e a trilha sonora alcançou o nº 1 na parada country do iTunes. Tornou-se a peça de narrativa mais marcante do Chipotle — a empresa mais tarde o chamou de seu primeiro curta-metragem original — e transformou uma filosofia de cadeia de suprimentos em entretenimento que as pessoas escolhiam assistir.

A promessa 'Food with Integrity' do Chipotle — carnes e produtos cultivados de formas mais sustentáveis — era fácil de afirmar e difícil de sentir. Em 2011, a rede, que nunca tinha feito um filme, decidiu mostrar a ideia em vez de declará-la.

Com a Creative Artists Agency e o diretor Johnny Kelly, do Nexus London, o Chipotle produziu um curta-metragem em stop-motion de dois minutos chamado 'Back to the Start'. Ele acompanha um fazendeiro cuja pequena fazenda familiar se transforma em uma fazenda industrial; em um momento de reflexão, ele a derruba e volta a criar alimentos como começou — 'de volta ao início'.

O filme foi embalado pela versão de Willie Nelson para 'The Scientist', do Coldplay, e a música foi vendida no iTunes com 60 centavos por download doados à Chipotle Cultivate Foundation. O curta foi exibido antes dos filmes em cerca de 5.700 telas de cinema nos EUA e apareceu online e no Facebook, apresentado pelo Chipotle como uma forma de ilustrar as escolhas que as pessoas enfrentam em relação à comida.

Em Cannes 2012, o filme ganhou tanto o Film Grand Prix quanto o Branded Content & Entertainment Grand Prix, e a música alcançou o nº 1 na parada country do iTunes. O Chipotle mais tarde o descreveu como seu primeiro curta-metragem original, o início de uma tradição de narrativa sobre a qual a empresa construiria nos anos seguintes.

Dramatizou uma filosofia complexa de cadeia de suprimentos em uma história de dois minutos sem palavras, de modo que a mensagem não precisava de explicação nem de argumentação.

A música fez o trabalho emocional: Willie Nelson cantando Coldplay deu ao filme um público já formado e uma ideia compartilhável e fácil de cantar.

Escolheu um formato que as pessoas escolhem consumir — cinema e online — em vez de interrompê-las, de modo que assistir pareceu uma escolha, não publicidade.

Cada download da música financiava a causa defendida pelo filme, tornando o comércio e a mensagem coerentes.

Um argumento sobre valores de marca pode circular como entretenimento: quando história, execução e música são genuinamente boas, o público faz a distribuição — e a causa ganha com a escolha de assistir.

O filme conquistou dois Grands Prix em Cannes 2012, e sua trilha sonora liderou a parada country do iTunes, com a receita financiando a Chipotle Cultivate Foundation. A sala de imprensa do Chipotle mais tarde chamou 'Back to the Start' de seu primeiro curta-metragem original, e a empresa continuou o formato com curtas animados posteriores enquanto construía uma identidade de marca orientada por propósito em torno de comida e agricultura. O trabalho é frequentemente citado como um caso de referência para branded content.