KitKat transforma e-mails de ausência em anúncios ASCII de chocolate grátis — Grand Prix do Loeries

Nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita, a temporada de festas de fim de ano não é feriado oficial, então a maioria dos funcionários permanece em suas mesas enquanto os colegas se desligam e as caixas de entrada se enchem de respostas automáticas de ausência. Pesquisas de marca mostravam que a associação da KitKat com "dê uma pausa" estava se enfraquecendo, especialmente entre os consumidores mais jovens.

Sequestrar a resposta automática de ausência: transformar o e-mail que todos temem em um anúncio ASCII da KitKat com um código para uma barra de chocolate grátis.

A KitKat e a Publicis Middle East criaram um gerador online de respostas de ausência; os funcionários criavam respostas automáticas em arte ASCII com fontes monoespaçadas (escolhidas para que os e-mails passassem pelos firewalls e fossem renderizados em qualquer dispositivo) com cenários de férias personalizados e um código promocional resgatável por um KitKat grátis pelo aplicativo de supermercado InstaShop. Cada resposta encaminhada se tornava uma impressão de marca pela qual a KitKat nunca pagou, e o gerador permaneceu aberto para cada pausa do calendário.

663.338 funcionários alcançados, mais de 200.000 e-mails de ausência personalizados enviados e 70.000 KitKats resgatados; a campanha ganhou um Grand Prix no Loeries de 2025 sem nenhuma compra de mídia tradicional.

Nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita, a temporada de festas de fim de ano não é feriado oficial. A maioria dos funcionários permanece em suas mesas enquanto os colegas se desligam, e suas caixas de entrada se enchem de respostas automáticas de ausência de pessoas que estão fora. Pesquisas de saúde de marca mostravam que a associação da KitKat com "dê uma pausa" estava se enfraquecendo, especialmente entre os consumidores mais jovens em dois mercados onde a correria é glorificada e o descanso é desvalorizado.

A KitKat e a Publicis Middle East transformaram a temida resposta de ausência na própria campanha. Um gerador online produzia respostas automáticas escritas inteiramente em arte ASCII e fontes monoespaçadas — uma escolha deliberada para que os e-mails fossem renderizados através dos firewalls corporativos em qualquer dispositivo —, cada uma construída em torno de um cenário de férias personalizado e trazendo um código promocional para um KitKat grátis, resgatável pelo aplicativo regional de supermercado InstaShop.

As respostas iam de viagens de pesca a invasões alienígenas, e se espalhavam pelo mecanismo que o e-mail já tem: as pessoas as encaminham. Cada e-mail de ausência encaminhado se tornava uma impressão de marca pela qual a KitKat nunca pagou, direcionada precisamente aos funcionários que ainda estavam trabalhando. O gerador permaneceu aberto além de dezembro, para cada pausa do calendário.

Ao final da campanha, as respostas haviam alcançado 663.338 funcionários, mais de 200.000 e-mails de ausência personalizados haviam sido enviados e 70.000 KitKats foram resgatados. Em outubro de 2025, o trabalho ganhou um Grand Prix no Loeries, premiação criativa do Oriente Médio e da África, e também levou um Bronze no London International Awards.

A resposta de ausência é uma mídia que o público-alvo precisa abrir: ela é lida por profissionais que trabalham exatamente quando não podem fazer uma pausa.

A mecânica deu ao público um papel — os próprios colegas geravam e encaminhavam os anúncios, então a distribuição era pessoal e gratuita.

Ela inverteu um ritual negativo do ambiente de trabalho em um significado positivo de marca, performando a promessa "dê uma pausa" da KitKat em vez de apenas declará-la.

O artifício técnico importou: a arte ASCII em fontes monoespaçadas foi escolhida para passar pelos firewalls e ser renderizada em todos os dispositivos e clientes de e-mail.

Encontre mídias que o público já precisa abrir: rituais como o e-mail de ausência são pessoais, escaláveis e gratuitos de encaminhar — entregue às pessoas uma ferramenta que torne o ritual divertido.

O gerador permaneceu no ar para cada pausa do calendário, e em abril de 2025 a KitKat relançou a ideia como "The Break That Keeps on Forwarding" para as férias de verão. A campanha ganhou um Grand Prix no Loeries de 2025, onde o Publicis Groupe foi nomeado Agência Regional do Ano, e conquistou um Bronze no London International Awards por criatividade digital com orçamento reduzido.