La Libanaise Des Jeux transforma uma selfie em número da Loto — Lucky Face Grand Prix

A loteria nacional do Líbano, La Libanaise Des Jeux, viu as vendas caírem mais de 40 por cento à medida que os jogadores jovens, nativos digitais, passaram a ver a Loto como um produto ultrapassado, ainda que as pessoas de 20 a 29 anos fossem o maior grupo demográfico do país. A regulamentação e a burocracia tornavam quase impossível mudar o próprio jogo, então o briefing era fazer o sorteio existente parecer relevante sem tocá-lo.

O reconhecimento facial mapeia qualquer selfie para um número único de seis dígitos da Loto, permitindo que uma geração obcecada por selfies jogue a loteria existente sem alterar o sorteio.

A Impact BBDO Dubai criou um aplicativo web sobre a API de reconhecimento facial da Microsoft: uma selfie tirada no site ou publicada no Instagram com uma hashtag era mapeada para uma combinação única de seis dígitos compatível com o próximo sorteio, e o jogador recebia um link personalizado para comprar aquele número. A campanha durou dois ciclos de sorteio, promovida no Instagram e no Facebook com a pergunta sobre se o seu rosto valia um milhão de dólares.

Em uma única semana, a Loto vendeu um recorde de 53.138 bilhetes, revertendo três meses de queda; o tráfego do site subiu 15 por cento, as impressões em redes sociais e na imprensa local passaram de dois milhões, e a cobertura nas três maiores emissoras de televisão do Líbano foi avaliada em mais de 200.000 dólares. A campanha registrou 94 por cento de sentimento positivo e um aumento de 90 por cento no buzz da marca, e ganhou o Grand Prix de Campanha Integrada no 40º Loeries em 2018.

A La Libanaise Des Jeux opera a Loto do Líbano, e seu público jovem estava se afastando: as vendas haviam caído mais de 40 por cento, e para os millennials nativos digitais — o maior grupo etário do país — o ritual diário do bilhete parecia ultrapassado. A restrição mais difícil era legal: a burocracia e a regulamentação tornavam quase impossível mudar o próprio jogo.

A resposta da Impact BBDO Dubai manteve o sorteio intacto e mudou a forma como as pessoas participavam dele. Um aplicativo web construído sobre a API de reconhecimento facial da Microsoft mapeava qualquer rosto para uma combinação única de seis dígitos compatível com o próximo sorteio; os jogadores publicavam uma selfie no Instagram ou enviavam uma no site, recebiam um link personalizado e compravam seu bilhete. Seu rosto literalmente se tornava seu número.

Em uma única semana, a Loto vendeu um recorde de 53.138 bilhetes, revertendo três meses de queda; o tráfego do site subiu 15 por cento, as impressões passaram de dois milhões, e a cobertura nas três maiores emissoras de televisão do Líbano foi avaliada em mais de 200.000 dólares. O 40º Loeries deu ao Lucky Face o Grand Prix de Campanha Integrada de 2018, e a marca planejava tornar o mecanismo uma forma permanente de jogar.

Resolveu a restrição real: o sorteio e sua regulamentação não podiam mudar, então a campanha mudou a única parte móvel — como o jogador escolhe um número.

Usou a cultura do próprio público: selfies e branding pessoal já eram a forma como a juventude libanesa expressava identidade, então jogar na loteria se tornou um ato de autoexpressão.

O mecanismo era compatível por concepção: um rosto é mapeado para uma das mesmas combinações de seis dígitos que o sorteio existente já usa, então nada no jogo precisou ser reaprovado.

Cada etapa gerava conteúdo compartilhável: uma selfie no Instagram, um link personalizado e um número que é literalmente você tornaram jogar na loteria algo digno de conversa.

Quando a regulamentação trava o produto, mude o ritual em torno dele: o sorteio não podia mudar, então a campanha levou a escolha de um número para algo que os jogadores jovens já fazem — publicar o próprio rosto.

O Lucky Face durou dois ciclos de sorteio da Loto e produziu o recorde de vendas semanais da loteria, com 53.138 bilhetes, revertendo três meses de queda, com o tráfego do site 15 por cento maior e mais de dois milhões de impressões em redes sociais e na imprensa local. Em agosto de 2018, ganhou o Grand Prix de Campanha Integrada no 40º Loeries em Durban, além de um Ouro em Inovação em Mídia e um Ouro de Campanha em Data Driven. A inscrição da marca para premiação dizia que o Lucky Face se tornaria uma forma permanente de jogar, com o algoritmo licenciado para outras loterias como futura fonte de receita.