라 리바네즈 데 쥬, 셀카를 로또 번호로 바꾸다 — 럭키 페이스 그랑프리

레바논의 국영 복권 라 리바네즈 데 쥬는 젊고 디지털에 익숙한 플레이어들이 로또를 구식 상품으로 여기게 되면서 매출이 40퍼센트 이상 감소했는데, 20~29세가 이 나라에서 가장 큰 인구 집단이었음에도 그러했다. 규제와 행정 절차 때문에 게임 자체를 바꾸는 것은 거의 불가능했기에, 과제는 기존 추첨을 건드리지 않으면서도 관련성 있게 느껴지도록 만드는 것이었다.

얼굴 인식이 어떤 셀카든 고유한 6자리 로또 번호로 매핑하여, 셀카에 열광하는 세대가 추첨 방식을 바꾸지 않고도 기존 복권을 즐길 수 있게 했다.

임팩트 BBDO 두바이는 마이크로소프트의 얼굴 인식 API를 기반으로 웹 앱을 구축했다. 사이트에서 찍거나 해시태그와 함께 인스타그램에 게시한 셀카가 다음 추첨과 호환되는 고유한 6자리 조합으로 매핑되었고, 플레이어는 그 번호를 구매할 수 있는 맞춤형 링크를 받았다. 캠페인은 두 차례 추첨 주기에 걸쳐 진행되었으며, 인스타그램과 페이스북에서 당신의 얼굴이 백만 달러의 가치가 있는지라는 질문으로 홍보되었다.

단 한 주 만에 로또는 기록적인 53,138장의 티켓을 판매하며 3개월간의 하락세를 반전시켰다. 웹사이트 트래픽은 15퍼센트 증가했고, 소셜 및 지역 뉴스 노출은 200만 건을 넘었으며, 레바논 3대 텔레비전 네트워크의 보도는 20만 달러 이상의 가치로 평가되었다. 캠페인은 94퍼센트의 긍정적 반응과 90퍼센트의 브랜드 화제성 상승을 기록했으며, 2018년 제40회 루리스에서 통합 캠페인 그랑프리를 수상했다.

라 리바네즈 데 쥬는 레바논의 로또를 운영하는데, 젊은 관객이 이탈하고 있었다. 매출은 40퍼센트 이상 감소했고, 디지털에 익숙한 밀레니얼 세대, 즉 이 나라에서 가장 큰 연령 집단에게 매일 티켓을 사는 의식은 구식으로 느껴졌다. 더 어려운 제약은 법적 측면이었다. 행정 절차와 규제 때문에 게임 자체를 바꾸는 것은 거의 불가능했다.

임팩트 BBDO 두바이의 해답은 추첨은 그대로 두고 사람들이 참여하는 방식을 바꾸는 것이었다. 마이크로소프트의 얼굴 인식 API를 기반으로 구축된 웹 앱은 어떤 얼굴이든 다음 추첨과 호환되는 고유한 6자리 조합으로 매핑했다. 플레이어는 인스타그램에 셀카를 게시하거나 사이트에 업로드하고 맞춤형 링크를 받아 티켓을 구매했다. 당신의 얼굴이 문자 그대로 당신의 번호가 된 것이다.

단 한 주 만에 로또는 기록적인 53,138장의 티켓을 판매하며 3개월간의 하락세를 반전시켰다. 웹사이트 트래픽은 15퍼센트 증가했고, 노출은 200만 건을 넘었으며, 레바논 3대 텔레비전 네트워크의 보도는 20만 달러 이상의 가치로 평가되었다. 제40회 루리스는 럭키 페이스에 2018년 통합 캠페인 그랑프리를 수여했고, 브랜드는 이 메커니즘을 영구적인 플레이 방식으로 만들 계획이었다.

진짜 제약을 해결했다. 추첨과 그 규제는 바꿀 수 없었기에, 캠페인은 유일하게 움직일 수 있는 부분, 즉 플레이어가 번호를 선택하는 방식을 바꾸었다.

관객 자신의 문화를 활용했다. 셀카와 개인 브랜딩은 이미 레바논 젊은이들이 정체성을 표현하는 방식이었기에, 복권을 하는 것이 자기 표현의 행위가 되었다.

메커니즘은 설계상 호환되었다. 얼굴이 기존 추첨에서 이미 사용하는 동일한 6자리 조합 중 하나로 매핑되므로, 게임에 대해 다시 승인받아야 할 것은 없었다.

각 단계가 공유 가능한 콘텐츠를 만들어냈다. 인스타그램 셀카, 맞춤형 링크, 그리고 문자 그대로 당신인 번호가 복권을 하는 일을 이야기할 가치가 있게 만들었다.

규제가 상품을 묶어둘 때는 그 주변의 의식을 바꿔라. 추첨은 움직일 수 없었기에, 캠페인은 번호 선택을 젊은 플레이어들이 이미 하는 일, 즉 자신의 얼굴을 게시하는 것으로 옮겼다.

럭키 페이스는 두 차례의 로또 추첨 주기에 걸쳐 진행되어 복권의 기록적인 단일 주간 판매량인 53,138장을 만들어냈고, 3개월간의 하락세를 반전시켰으며, 웹사이트 트래픽은 15퍼센트 증가하고 소셜 미디어와 지역 뉴스 전반에 걸쳐 200만 건 이상의 노출을 기록했다. 2018년 8월에는 더반에서 열린 제40회 루리스에서 통합 캠페인 그랑프리를 수상했으며, 미디어 이노베이션 부문 금상과 데이터 드리븐 부문 캠페인 금상을 함께 받았다. 브랜드의 수상 출품작에 따르면 럭키 페이스는 영구적인 플레이 방식이 될 예정이었고, 알고리즘은 향후 수익원으로서 다른 복권에 라이선스될 예정이었다.