La Libanaise Des Jeux verwandelt ein Selfie in eine Loto-Zahl — Lucky Face Grand Prix

Die nationale Lotterie Libanons, La Libanaise Des Jeux, verzeichnete einen Umsatzrückgang von mehr als 40 Prozent, da junge, digital aufgewachsene Spieler Loto zunehmend als veraltetes Produkt betrachteten, obwohl die 20- bis 29-Jährigen die größte Bevölkerungsgruppe des Landes waren. Regulierung und Bürokratie machten eine Änderung des Spiels selbst nahezu unmöglich, daher lautete die Aufgabe, die bestehende Ziehung relevant erscheinen zu lassen, ohne sie anzutasten.

Gesichtserkennung ordnet jedes Selfie einer eindeutigen sechsstelligen Loto-Nummer zu, sodass eine selfiebesessene Generation die bestehende Lotterie spielen kann, ohne dass die Ziehung geändert wird.

Impact BBDO Dubai entwickelte eine Web-App auf Basis der Gesichtserkennungs-API von Microsoft: Ein auf der Website aufgenommenes oder mit einem Hashtag auf Instagram gepostetes Selfie wurde einer eindeutigen sechsstelligen Kombination zugeordnet, die mit der nächsten Ziehung kompatibel war, und der Spieler erhielt einen individuellen Link zum Kauf dieser Nummer. Die Kampagne lief über zwei Ziehungszyklen und wurde auf Instagram und Facebook mit der Frage beworben, ob das eigene Gesicht eine Million Dollar wert sei.

In einer einzigen Woche verkaufte Loto einen Rekord von 53.138 Tickets und kehrte damit einen dreimonatigen Rückgang um; der Website-Traffic stieg um 15 Prozent, die Impressionen in sozialen Medien und lokalen Nachrichten überschritten zwei Millionen, und die Berichterstattung auf Libanons drei größten Fernsehsendern wurde mit mehr als 200.000 Dollar bewertet. Die Kampagne verzeichnete 94 Prozent positive Stimmung und einen Anstieg des Marken-Buzz um 90 Prozent und gewann 2018 den Grand Prix der integrierten Kampagne bei den 40. Loeries.

La Libanaise Des Jeux betreibt Libanons Loto, und ihr junges Publikum wandte sich ab: Der Umsatz war um mehr als 40 Prozent gesunken, und für digital aufgewachsene Millennials — die größte Altersgruppe des Landes — wirkte das tägliche Ticketritual veraltet. Die schwierigere Einschränkung war rechtlicher Natur: Bürokratie und Regulierung machten eine Änderung des Spiels selbst nahezu unmöglich.

Die Antwort von Impact BBDO Dubai ließ die Ziehung unangetastet und veränderte, wie die Menschen daran teilnahmen. Eine auf der Gesichtserkennungs-API von Microsoft basierende Web-App ordnete jedes Gesicht einer eindeutigen sechsstelligen Kombination zu, die mit der nächsten Ziehung kompatibel war; die Spieler posteten ein Selfie auf Instagram oder luden eines auf der Website hoch, erhielten einen individuellen Link und kauften ihr Ticket. Das eigene Gesicht wurde buchstäblich zur eigenen Nummer.

In einer einzigen Woche verkaufte Loto einen Rekord von 53.138 Tickets und kehrte damit drei Monate des Rückgangs um; der Website-Traffic stieg um 15 Prozent, die Impressionen überschritten zwei Millionen, und die Berichterstattung auf Libanons drei größten Fernsehsendern wurde mit mehr als 200.000 Dollar bewertet. Die 40. Loeries verlieh Lucky Face 2018 den Grand Prix der integrierten Kampagne, und die Marke plante, den Mechanismus zu einer dauerhaften Spielweise zu machen.

Es löste die eigentliche Einschränkung: Die Ziehung und ihre Regulierung ließen sich nicht ändern, also veränderte die Kampagne den einzigen beweglichen Teil — wie ein Spieler eine Nummer wählt.

Es nutzte die Kultur des Publikums selbst: Selfies und persönliche Markenbildung waren bereits die Art und Weise, wie die libanesische Jugend Identität ausdrückte, sodass das Lotteriespielen zu einem Akt der Selbstdarstellung wurde.

Der Mechanismus war von Grund auf kompatibel: Ein Gesicht wird einer derselben sechsstelligen Kombinationen zugeordnet, die die bestehende Ziehung bereits verwendet, sodass am Spiel nichts neu genehmigt werden musste.

Jeder Schritt erzeugte teilbaren Inhalt: ein Instagram-Selfie, ein individueller Link und eine Nummer, die buchstäblich man selbst ist, machten das Lotteriespielen zum Gesprächsthema.

Wenn die Regulierung das Produkt blockiert, verändere das Ritual darum herum: Die Ziehung ließ sich nicht bewegen, also verlagerte die Kampagne die Wahl einer Nummer in etwas, das junge Spieler bereits tun — ihr Gesicht posten.

Lucky Face lief über zwei Loto-Ziehungszyklen und erzielte mit 53.138 Tickets den Rekordwochenverkauf der Lotterie, kehrte einen dreimonatigen Rückgang um, bei einem Website-Traffic-Anstieg von 15 Prozent und mehr als zwei Millionen Impressionen in sozialen Medien und lokalen Nachrichten. Im August 2018 gewann es den Grand Prix der integrierten Kampagne bei den 40. Loeries in Durban, zusammen mit einem Gold in Media Innovation und einem Campaign Gold in Data Driven. Der Award-Beitrag der Marke erklärte, Lucky Face werde zu einer dauerhaften Spielweise werden, wobei der Algorithmus als künftige Einnahmequelle an andere Lotterien lizenziert werden solle.