Li-Ning 'Wudao' na NYFW, valor de mercado sobe HK$ 2,7 bilhões

De 2012 a 2014, a Li-Ning (李宁) acumulou prejuízos superiores a RMB 3,1 bilhões, muitas lojas fecharam e a marca parecia desatualizada e cafona para os jovens consumidores. A empresa precisava de um evento que fizesse os jovens verem a 'Li-Ning' (李宁) novamente, e em 2018 a Semana de Moda de Nova York convidou marcas chinesas em grupo pela primeira vez sob o nome 'China Day' (中国日), dando-lhe um palco internacional.

Transformar a Li-Ning em tendência internacional: desfile 'Wudao' na NYFW com caracteres chineses, fotos antigas, uniformes olímpicos, bordado de Suzhou; venda simultânea via Tmall.

Em 7 de fevereiro de 2018, a Li-Ning (李宁), como a primeira marca esportiva chinesa a aparecer na Semana de Moda de Nova York, revelou a coleção 'Wudao' (悟道) no 'Tmall China Day' (天猫中国日) apresentado conjuntamente pela CFDA e pelo Tmall (天猫): 'Coração do Wudao' (心之悟) usou fotos antigas do fundador, uma réplica do uniforme olímpico de premiação VICTOR001 e bordado de Suzhou (苏绣) para homenagear os anos 1990; 'Forma do Wudao' (型之悟) seguiu uma direção streetwear techwear e futurista. Os modelos da passarela foram vendidos simultaneamente na loja oficial flagship com suporte tecnológico do Tmall (天猫), e um minuto após o fim do desfile o tráfego de clientes disparou.

Após o desfile, as vendas dos modelos de passarela ficaram entre as três primeiras da categoria esportiva naquele dia; mais de 1.000 pares do tênis de passarela e camisetas esgotaram-se rapidamente; um moletom de RMB 699 foi revendido por até RMB 999; Weibo (微博) e WeChat (微信) foram inundados. Em um mês, a ação subiu de HK$ 6,04 para HK$ 7,29, o valor de mercado aumentou em HK$ 2,725 bilhões, e o guochao (国潮) tornou-se o principal motor de crescimento da Li-Ning (李宁) a partir de então.

Em 7 de fevereiro de 2018, a Li-Ning (李宁) apareceu na passarela outono/inverno 2018 da Semana de Moda de Nova York sob o tema 'Wudao' (悟道), tornando-se a primeira marca esportiva chinesa a subir naquele palco. Na passarela havia logotipos com caracteres chineses, estampas de fotos antigas do fundador, uma réplica do uniforme olímpico de premiação VICTOR001 e bordado tradicional de Suzhou (苏绣) — misturando o retrô dos anos 1990, streetwear techwear e futurismo — e as redes sociais foram inundadas logo após o desfile.

Esse desfile aconteceu no momento em que a Li-Ning (李宁) mais precisava de uma virada: de 2012 a 2014, a empresa acumulou prejuízos superiores a RMB 3,1 bilhões, muitas lojas fecharam e a marca parecia tanto cafona quanto desatualizada para os jovens consumidores. Naquele ano, a Semana de Moda de Nova York convidou grupos de marcas chinesas a aparecer sob o nome 'China Day' (中国日) pela primeira vez, e a Li-Ning (李宁) apareceu junto com Peacebird (太平鸟), Chen Peng (陈鹏) e CLOT, entregando os modelos de passarela ao Tmall (天猫) para venda simultânea na loja oficial flagship.

O efeito foi imediato: após o desfile, as vendas dos modelos de passarela ficaram entre as três primeiras da categoria esportiva naquele dia; mais de 1.000 pares do tênis de passarela e camisetas esgotaram-se rapidamente; um moletom de RMB 699 foi revendido por até RMB 999; em um mês, a ação subiu de HK$ 6,04 para HK$ 7,29, e o valor de mercado aumentou em HK$ 2,725 bilhões. O fundador Li Ning (李宁) escreveu no Weibo (微博): 'China Li-Ning (中国李宁), por favor, nos dê sua orientação', e os comentários foram inundados de pedidos de compra; o guochao (国潮) tornou-se, a partir de então, o motor da recuperação da Li-Ning (李宁).

Usar um palco internacional de primeira linha para criar contraste: um produto doméstico cafona tornou-se um evento de tendência da noite para o dia.

Traduzir os ativos antigos da marca (caracteres chineses, memórias olímpicas, fotos antigas) em uma linguagem de design que os jovens comprariam.

Sincronizar passarela e e-commerce, transformando atenção em vendas na hora e formando prova quantificável.

O timing era certo: a Semana de Moda de Nova York montou o 'China Day' (中国日) pela primeira vez, e os consumidores chineses ansiavam por confiança nas marcas nacionais.

O próprio fundador Li Ning (李宁) apareceu em câmera e falou, agregando sentimentalismo e valor noticioso e ampliando a disseminação.

Quando rotulado de 'cafona', mude o palco: use a moda internacional para traduzir ativos em tendência, deixando o contraste persuadir.

A Li-Ning passou para a Semana de Moda de Paris em junho de 2018, voltou à NYFW em fev. de 2019; 'China Li-Ning' tornou-se permanente com lojas próprias. A receita subiu de RMB 6,74 bilhões (2014) para RMB 10,53 bilhões (2018), superando o pico de 2010; em junho de 2019 a ação atingiu o maior valor desde 2010, com valor de mercado de HK$ 41,7 bilhões. O Securities Times disse que ela 'subiu fortemente ao se aproveitar do guochao'. O desfile marcou a mudança das marcas chinesas de 'Made in China' para 'Designed in China', levando concorrentes a seguir o exemplo.