Li-Ning mit „Wudao“ auf der NYFW, Marktkapitalisierung um 2,7 Mrd. HK$ gestiegen

Von 2012 bis 2014 häufte Li-Ning (李宁) Verluste von über 3,1 Mrd. RMB an, viele Geschäfte wurden geschlossen, und die Marke wirkte auf junge Konsumenten veraltet und geschmacklos. Das Unternehmen brauchte ein Ereignis, das junge Menschen „Li-Ning“ (李宁) wieder sehen ließ, und 2018 lud die New York Fashion Week erstmals chinesische Marken als Gruppe unter dem Namen „China Day“ (中国日) ein und bot damit eine internationale Bühne.

Li-Ning in internationalen Trend verwandeln: NYFW-Show „Wudao“ mit chinesischen Schriftzeichen, alten Fotos, Olympia-Uniformen, Suzhou-Stickerei; gleichzeitiger Verkauf über Tmall.

Am 7. Februar 2018 enthüllte Li-Ning (李宁) als erste chinesische Sportmarke auf der New York Fashion Week die Kollektion „Wudao“ (悟道) beim „Tmall China Day“ (天猫中国日), gemeinsam präsentiert von CFDA und Tmall (天猫): „Heart of Wudao“ (心之悟) verwendete alte Fotos des Gründers, eine Nachbildung der olympischen Siegerehrungsuniform VICTOR001 und Suzhou-Stickerei (苏绣), um den 1990er Jahren Tribut zu zollen; „Form of Wudao“ (型之悟) schlug eine Streetwear-Techwear- und Futurismus-Richtung ein. Die Laufsteg-Styles wurden gleichzeitig im offiziellen Flagship-Store mit technischer Unterstützung von Tmall (天猫) verkauft, und eine Minute nach Ende der Show schnellte der Kundenverkehr in die Höhe.

Nach der Show rangierten die Verkäufe der Laufsteg-Styles unter den Top drei der Sportkategorie jenes Tages; mehr als 1.000 Paar der gleichen Laufsteg-Schuhe und T-Shirts waren schnell ausverkauft; ein Sweatshirt für 699 RMB wurde auf 999 RMB aufgeschlagen; Weibo (微博) und WeChat (微信) wurden überschwemmt. Innerhalb eines Monats stieg der Aktienkurs von 6,04 HK$ auf 7,29 HK$, die Marktkapitalisierung erhöhte sich um 2,725 Mrd. HK$, und guochao (国潮) wurde danach zu Li-Nings (李宁) zentralem Wachstumsmotor.

Am 7. Februar 2018 erschien Li-Ning (李宁) unter dem Thema „Wudao“ (悟道) auf dem Laufsteg der New York Fashion Week 2018 für Herbst/Winter und wurde damit die erste chinesische Sportmarke, die dort auftrat. Auf dem Laufsteg waren Logos mit chinesischen Schriftzeichen, Drucke mit alten Fotos des Gründers, eine Nachbildung der olympischen Siegerehrungsuniform VICTOR001 und traditionelle Suzhou-Stickerei (苏绣) zu sehen – eine Mischung aus 1990er-Retro, Streetwear-Techwear und Futurismus – und die sozialen Medien wurden direkt nach der Show überschwemmt.

Diese Show fand in dem Moment statt, in dem Li-Ning (李宁) eine Wende am dringendsten brauchte: Von 2012 bis 2014 häufte das Unternehmen Verluste von über 3,1 Mrd. RMB an, viele Geschäfte wurden geschlossen, und die Marke wirkte auf junge Konsumenten sowohl geschmacklos als auch veraltet. In jenem Jahr lud die New York Fashion Week erstmals chinesische Markengruppen ein, unter dem Namen „China Day“ (中国日) aufzutreten, und Li-Ning (李宁) erschien gemeinsam mit Peacebird (太平鸟), Chen Peng (陈鹏) und CLOT und übergab die Laufsteg-Styles an Tmall (天猫) zum gleichzeitigen Verkauf im offiziellen Flagship-Store.

Die Wirkung war unmittelbar: Nach der Show rangierten die Verkäufe der Laufsteg-Styles unter den Top drei der Sportkategorie jenes Tages; mehr als 1.000 Paar der gleichen Laufsteg-Schuhe und T-Shirts waren schnell ausverkauft; ein Sweatshirt für 699 RMB wurde auf 999 RMB aufgeschlagen; innerhalb eines Monats stieg der Aktienkurs von 6,04 HK$ auf 7,29 HK$, und die Marktkapitalisierung erhöhte sich um 2,725 Mrd. HK$. Gründer Li Ning (李宁) schrieb auf Weibo (微博): „China Li-Ning (中国李宁), bitte gebt uns eure Führung“, und die Kommentare wurden mit Kaufanfragen überschwemmt; guochao (国潮) wurde danach zum Motor von Li-Nings (李宁) Erholung.

Eine internationale Spitzenbühne nutzen, um Kontrast zu erzeugen: Ein geschmackloses Inlandsprodukt wurde über Nacht zu einem Trendereignis.

Die alten Vermögenswerte der Marke (chinesische Schriftzeichen, Olympia-Erinnerungen, alte Fotos) in eine Designsprache übersetzen, die junge Menschen kaufen würden.

Laufsteg und E-Commerce synchronisieren, Aufmerksamkeit sofort in Verkäufe verwandeln und quantifizierbaren Beleg schaffen.

Das Timing stimmte: Die New York Fashion Week richtete erstmals einen „China Day“ (中国日) ein, und chinesische Konsumenten sehnten sich nach Selbstvertrauen in heimische Marken.

Gründer Li Ning (李宁) trat selbst vor die Kamera und sprach, was Sentiment und Nachrichtenwert schichtete und die Verbreitung verstärkte.

Wenn man als „geschmacklos“ etikettiert wird, wechsle die Bühne: Nutze internationale Mode, um Vermögenswerte in Trend zu übersetzen, und lass den Kontrast überzeugen.

Li-Ning wechselte im Juni 2018 zur Paris Fashion Week und kehrte im Februar 2019 zur NYFW zurück; „China Li-Ning“ wurde mit eigenen Stores dauerhaft. Der Umsatz stieg von 6,74 Mrd. RMB (2014) auf 10,53 Mrd. RMB (2018) und übertraf den Höchststand von 2010; im Juni 2019 erreichte der Aktienkurs den höchsten Stand seit 2010, die Marktkapitalisierung betrug 41,7 Mrd. HK$. Die Securities Times sagte, das Unternehmen sei „stark gestiegen, indem es guochao nutzte“. Die Show markierte den Wandel chinesischer Marken von „Made in China“ zu „Designed in China“ und veranlasste Wettbewerber zur Nachahmung.