Li-Ning « Wudao » à la NYFW, capitalisation boursière en hausse de 2,7 milliards HKD

De 2012 à 2014, Li-Ning (李宁) a accumulé des pertes de plus de 3,1 milliards RMB, de nombreux magasins ont fermé et la marque paraissait démodée et ringarde aux yeux des jeunes consommateurs. L'entreprise avait besoin d'un événement qui ferait que les jeunes voient à nouveau « Li-Ning » (李宁), et en 2018 la New York Fashion Week a invité des marques chinoises en groupe pour la première fois sous le nom de « China Day » (中国日), lui offrant une scène internationale.

Transformer Li-Ning en tendance internationale : un défilé « Wudao » à la NYFW avec des caractères chinois, des photos anciennes, des uniformes olympiques, de la broderie de Suzhou ; vendre simultanément via Tmall.

Le 7 février 2018, Li-Ning (李宁), première marque sportive chinoise à apparaître à la New York Fashion Week, a dévoilé la collection « Wudao » (悟道) au « Tmall China Day » (天猫中国日) présenté conjointement par la CFDA et Tmall (天猫) : « Heart of Wudao » (心之悟) utilisait des photos anciennes du fondateur, une réplique de l'uniforme de remise des prix olympiques VICTOR001 et de la broderie de Suzhou (苏绣) pour rendre hommage aux années 1990 ; « Form of Wudao » (型之悟) prenait une direction streetwear techwear et futuriste. Les modèles de défilé étaient vendus simultanément dans la boutique officielle avec le soutien technologique de Tmall (天猫), et une minute après la fin du défilé, le trafic client a bondi.

Après le défilé, les ventes de modèles de défilé se sont classées parmi les trois premières de la catégorie sport ce jour-là ; plus de 1 000 paires des chaussures et t-shirts du même défilé se sont vendus rapidement ; un sweat-shirt à 699 RMB a été revendu jusqu'à 999 RMB ; Weibo (微博) et WeChat (微信) ont été inondés. En un mois, le cours de l'action est passé de 6,04 HKD à 7,29 HKD, la capitalisation boursière a augmenté de 2,725 milliards HKD, et le guochao (国潮) est devenu par la suite le moteur de croissance central de Li-Ning (李宁).

Le 7 février 2018, Li-Ning (李宁) est apparue sur le défilé automne/hiver 2018 de la New York Fashion Week sous le thème « Wudao » (悟道), devenant la première marque sportive chinoise à monter sur scène. Sur le podium : des logos en caractères chinois, des impressions de photos anciennes du fondateur, une réplique de l'uniforme de remise des prix olympiques VICTOR001 et de la broderie traditionnelle de Suzhou (苏绣) — mêlant rétro des années 1990, streetwear techwear et futurisme — et les réseaux sociaux ont été inondés juste après le défilé.

Ce défilé est survenu au moment où Li-Ning (李宁) avait le plus besoin d'un redressement : de 2012 à 2014, l'entreprise a accumulé des pertes de plus de 3,1 milliards RMB, de nombreux magasins ont fermé et la marque paraissait à la fois ringarde et démodée aux jeunes consommateurs. Cette année-là, la New York Fashion Week a invité des groupes de marques chinoises à apparaître sous le nom de « China Day » (中国日) pour la première fois, et Li-Ning (李宁) est apparue aux côtés de Peacebird (太平鸟), Chen Peng (陈鹏) et CLOT, confiant les modèles de défilé à Tmall (天猫) pour une vente simultanée dans la boutique officielle.

L'effet a été immédiat : après le défilé, les ventes de modèles de défilé se sont classées parmi les trois premières de la catégorie sport ce jour-là ; plus de 1 000 paires des chaussures et t-shirts du même défilé se sont vendus rapidement ; un sweat-shirt à 699 RMB a été revendu jusqu'à 999 RMB ; en un mois, le cours de l'action est passé de 6,04 HKD à 7,29 HKD, et la capitalisation boursière a augmenté de 2,725 milliards HKD. Le fondateur Li Ning (李宁) a écrit sur Weibo (微博) : « China Li-Ning (中国李宁), merci de nous guider », et les commentaires ont été inondés de demandes d'achat ; le guochao (国潮) est devenu par la suite le moteur du redressement de Li-Ning (李宁).

Utiliser une scène internationale de premier plan pour créer un contraste : un produit national ringard est devenu un événement tendance du jour au lendemain.

Traduire les anciens actifs de la marque (caractères chinois, souvenirs olympiques, photos anciennes) en un langage de design que les jeunes achèteraient.

Synchroniser le défilé et le commerce en ligne, transformant l'attention en ventes sur place et formant une preuve quantifiable.

Le timing était bon : la New York Fashion Week a créé « China Day » (中国日) pour la première fois, et les consommateurs chinois aspiraient à la confiance dans les marques nationales.

Le fondateur Li Ning (李宁) est lui-même apparu à l'écran et a pris la parole, ajoutant une couche de sentiment et d'intérêt médiatique et amplifiant la diffusion.

Lorsqu'on est étiqueté « ringard », changez de scène : utilisez la mode internationale pour traduire les actifs en tendance, en laissant le contraste convaincre.

Li-Ning est passée à la Paris Fashion Week en juin 2018, est revenue à la NYFW en février 2019 ; « China Li-Ning » est devenu permanent avec des boutiques indépendantes. Le chiffre d'affaires est passé de 6,74 milliards RMB (2014) à 10,53 milliards RMB (2018), dépassant le pic de 2010 ; en juin 2019, le cours de l'action a atteint son plus haut niveau depuis 2010, avec une capitalisation boursière de 41,7 milliards HKD. Securities Times a déclaré qu'elle « s'est fortement redressée en s'appuyant sur le guochao ». Le défilé a marqué le passage des marques chinoises de « Made in China » à « Designed in China », incitant les concurrents à suivre.