A estreia da Li-Ning na NYFW de 2018 relança uma marca desgastada como ícone do guochao

No início da década de 2010, a Li-Ning, fundada pelo ginasta olímpico em 1990, era vista como uma marca acessível e conservadora para um mercado de meia-idade e vinha sofrendo anos de queda nas vendas. Um plano de recuperação lançado em 2012 visava reposicioná-la como moda descolada.

Estrear primeiro na Semana de Moda de Nova York — e depois vender a coleção 'China Li-Ning' em casa como prova de que o esporte chinês pertence ao palco mundial.

Em 07/02/2018, a Li-Ning se tornou a primeira marca chinesa de artigos esportivos a desfilar na Semana de Moda de Nova York, no palco 'Tmall China Day'. A coleção Wu Dao (悟道, 'iluminação') misturava artigos esportivos retrô dos anos 1990, vermelho chinês, bordado de Suzhou, estampas de fotos do próprio fundador Li Ning e uma reedição de sua primeira jaqueta de pódio olímpico.

A coleção Wu Dao tornou-se item de colecionador; o China Daily credita ao desfile o impulso que levou o termo 'guochao' (onda nacional) ao mainstream. A Li-Ning registrou crescimento de 20% na receita em 2018 e ultrapassou pela primeira vez 10 bilhões de yuans em receita anual.

A Li-Ning passou suas primeiras décadas como item básico do esporte nacional chinês, depois perdeu terreno para Nike e Adidas. Seu plano de recuperação de 2012 tentou reposicionar a marca, mas nada mudou a percepção até fevereiro de 2018.

Convidada pela CFDA ao palco 'Tmall China Day' na Semana de Moda Masculina de Nova York, a Li-Ning apresentou a coleção Wu Dao: códigos retrô do esporte chinês dos anos 1990 — fotos do fundador como ginasta estampadas em moletons, uma releitura de sua primeira jaqueta de pódio olímpico, bordado de Suzhou — estilizados como streetwear contemporâneo.

O público real do desfile estava em casa. Imagens de '中国李宁' (China Li-Ning) numa passarela de Nova York se espalharam pelas redes sociais chinesas, e a coleção foi vendida como uma declaração de confiança nacional, mais do que como roupa.

O China Daily escreveu depois que o termo 'guochao' foi catapultado para os holofotes por esse mesmo desfile, e que as peças Wu Dao se tornaram itens de colecionador. A receita da Li-Ning cresceu 20% em 2018, ultrapassando 10 bilhões de yuans pela primeira vez na história da empresa.

A Semana de Moda de Nova York forneceu uma validação externa que a publicidade doméstica não poderia comprar.

A coleção explorou o próprio arquivo dos anos 1990 do fundador, então a história retrô era autêntica, não fantasia.

Desfilar primeiro no exterior permitiu que a marca voltasse para casa como notícia, o que viajou mais longe do que qualquer campanha.

O clima guochao entre os jovens consumidores chineses deu ao desfile um público já pronto.

O prestígio emprestado funciona quando é convertido em identidade: uma passarela estrangeira deu a uma marca doméstica uma história que seu mercado interno queria acreditar.

A Li-Ning voltou às passarelas de Paris e Nova York, abriu lojas 'China Li-Ning' em bairros de alto padrão e manteve seu posicionamento premium. O desfile de 2018 é hoje citado como o momento fundador da onda guochao que impulsionou uma geração de marcas de herança chinesa.