A &Walsh transformou a marca do aplicativo de namoro queer Lex em um playground em constante crescimento

Fundado por Kell Rakowski como a conta Personals no Instagram e depois como um aplicativo 'de baixa fidelidade, centrado em texto' lançado em 2019, o Lex precisava que sua identidade refletisse que agora ele constrói comunidades e amizades, não apenas romance.

Posicionar o aplicativo como um playground queer em constante crescimento: um logotipo fluido e lúdico, Lex Green e tons primaveris em vez do clichê do arco-íris, e texturas rústicas.

A &Walsh entregou o framework de mensagens, a identidade visual, o kit de UX/UI e o design e desenvolvimento do site para desktop e mobile; ilustrações doces e simples de flores, chamas, montanhas, corações e estrelas justapostas a texturas rústicas; e textos para adesivos personalizados que comunicam pronomes e interesses, escritos por e para pessoas queer e informados por feedback direto dos usuários.

Nenhum dado de uso foi reportado; a Creative Review enquadrou a identidade como o sinal de 'um espaço queer seguro para todos os tipos de relacionamento' e como portadora da evolução do Lex de aplicativo de namoro para plataforma comunitária.

O Lex (abreviação de Lexicon) nasceu em 2017 como Personals, uma conta no Instagram de Kell Rakowski que imitava os anúncios pessoais de jornais antigos; cerca de 10.000 anúncios pessoais depois, Rakowski lançou o aplicativo em 2019 como 'um aplicativo de namoro de baixa fidelidade, centrado em texto, onde pessoas queer podiam ser elas mesmas sem desculpas, sem enfrentar censura dos grandes sites de mídia'. Quando a &Walsh foi chamada, o Lex já havia evoluído além do romance para um espaço onde comunidades são construídas e amizades são forjadas — e a marca precisava contar essa história.

A resposta da &Walsh foi 'um playground queer em constante crescimento'. A identidade se centra em um logotipo lúdico e fluido e evita o clichê clássico do arco-íris: a cor principal é o 'Lex Green', com uma paleta de tons primaveris frescos, ao lado de ilustrações simples de flores, chamas, montanhas, corações e estrelas sobre texturas rústicas — crescimento, energia e bem-estar com 'um toque cru', como a Creative Review citou o estúdio.

Como o Lex é um aplicativo baseado em texto, o framework de mensagens recebeu atenção especial: frases escritas por e para pessoas queer alimentam adesivos personalizados que os usuários podem usar on e offline para comunicar pronomes, interesses especiais e mais. A &Walsh também construiu o kit de UX/UI e projetou e desenvolveu o site do Lex para desktop e mobile, trabalho informado por feedback direto dos usuários do Lex.

O produto do Lex são palavras, então a identidade lidera com um framework de mensagens e um jogo tipográfico, em vez de fotografia.

Abrir mão do clichê do arco-íris diferencia o Lex de toda paleta de mês do Orgulho e sinaliza uma marca com cultura própria.

Os adesivos estendem a marca para fora da tela — pronomes e interesses como objetos compartilháveis — servindo à comunidade, não apenas ao namoro.

O feedback direto dos usuários manteve o sistema responsável perante as pessoas que ele retrata.

Deixe de lado os símbolos padrão da categoria — uma marca queer pode sinalizar pertencimento por meio de sua própria paleta, voz e ludicidade, em vez do arco-íris.

A reformulação da marca foi revelada em janeiro de 2023 no aplicativo, nos adesivos, no site e nas mensagens; a Creative Review não reportou números de adoção, apresentando o trabalho como identidade e ferramentas, e não como uma história de métricas.