&Walsh, 퀴어 데이팅 앱 Lex의 브랜드를 끊임없이 성장하는 놀이터로 탈바꿈시키다

Kell Rakowski가 Personals 인스타그램 계정으로 시작하고, 이후 2019년에 출시된 '로파이(low-fi), 텍스트 중심' 앱이 된 Lex는, 이제 연애뿐 아니라 커뮤니티와 우정을 만들어 간다는 점을 정체성에 반영해야 했다.

앱을 끊임없이 성장하는 퀴어 놀이터로 브랜딩한다: 기발하고 유동적인 로고, 무지개라는 상투적 표현 대신 Lex 그린과 봄빛 톤, 거친 질감.

&Walsh는 메시징 프레임워크, 비주얼 아이덴티티, UX/UI 툴킷, 데스크톱 및 모바일 웹사이트 디자인과 개발을 제공했고, 꽃·불꽃·산·하트·별을 소재로 한 달콤하고 단순한 일러스트를 거친 질감과 대비시켰으며, 대명사와 관심사를 전달하는 맞춤 스티커용 문구는 퀴어가 퀴어를 위해 썼고 사용자 피드백을 직접 반영했다.

사용 수치는 보고되지 않았다. Creative Review는 이 아이덴티티가 '모든 종류의 관계를 위한 안전한 퀴어 공간'을 표방하며 Lex가 데이팅 앱에서 커뮤니티 플랫폼으로 진화한 과정을 담아낸다고 평가했다.

Lex( Lexicon의 줄임말)는 2017년 Kell Rakowski가 운영한 Personals 인스타그램 계정으로 시작했으며, 이는 옛 신문의 인명 광고를 흉내 낸 것이었다. 약 10,000건의 인명 광고를 거친 뒤 Rakowski는 2019년에 이 앱을 '퀴어들이 주요 미디어 사이트의 검열 없이 당당한 자신으로 있을 수 있는 로파이, 텍스트 중심 데이팅 앱'으로 출시했다. &Walsh가 투입될 무렵 Lex는 연애를 넘어 커뮤니티가 만들어지고 우정이 맺어지는 공간으로 진화해 있었고, 브랜드는 그 이야기를 전해야 했다.

&Walsh의 답은 '끊임없이 성장하는 퀴어 놀이터'였다. 아이덴티티의 중심은 기발하고 유동적인 로고이며, 고전적인 무지개 상투적 표현을 피한다. 주 색상은 'Lex 그린'이고 여기에 신선한 봄빛 팔레트가 더해지며, 거친 질감 위에 꽃·불꽃·산·하트·별의 단순한 일러스트가 놓인다. Creative Review가 스튜디오를 인용한 대로, '날것의 결'을 지닌 성장과 에너지, 웰빙이다.

Lex는 텍스트 기반 앱이기 때문에 메시징 프레임워크에 특히 공을 들였다. 퀴어가 퀴어를 위해 쓴 문구가 맞춤 스티커를 구동하며, 사용자는 이를 온·오프라인에서 활용해 대명사, 특별한 관심사 등을 전달할 수 있다. &Walsh는 또한 UX/UI 툴킷을 구축하고 Lex의 데스크톱 및 모바일 웹사이트를 디자인·개발했으며, 이 작업에는 Lex 사용자들의 직접적인 피드백이 반영되었다.

Lex의 제품은 말, 즉 단어이므로 아이덴티티는 사진보다 메시징 프레임워크와 타이포그래피 중심의 유희를 앞세운다.

무지개 상투적 표현을 버림으로써 Lex는 모든 프라이드의 달 팔레트와 차별화되고, 고유한 문화를 지닌 브랜드임을 알린다.

스티커는 브랜드를 화면 밖으로 확장한다. 대명사와 관심사를 공유 가능한 오브제로 만들어 데이팅뿐 아니라 커뮤니티에 기여한다.

직접적인 사용자 피드백은 이 시스템이 그것이 묘사하는 사람들에게 책임을 다하도록 유지했다.

카테고리의 디폴트 상징을 건너뛰어라. 퀴어 브랜드는 무지개 대신 자체적인 팔레트와 목소리, 유희로 소속감을 전할 수 있다.

리브랜딩은 2023년 1월 앱, 스티커, 웹사이트, 메시징 전반에 걸쳐 공개되었다. Creative Review는 채택 수치를 보도하지 않았고, 이 작업을 지표 중심의 이야기가 아니라 아이덴티티와 도구로서 제시했다.