&Walsh a transformé la marque de l'application de rencontres queer Lex en une aire de jeu en constante expansion

Fondée par Kell Rakowski sous la forme du compte Instagram Personals, puis devenue une application « low-fi, centrée sur le texte » lancée en 2019, Lex avait besoin que son identité reflète le fait qu'elle bâtit désormais des communautés et des amitiés, et pas seulement des histoires d'amour.

Faire de l'application une aire de jeu queer en constante expansion : un logo fluide et fantaisiste, du Lex Green et des tons printaniers au lieu du cliché de l'arc-en-ciel, et des textures brutes.

&Walsh a livré le cadre de messagerie, l'identité visuelle, la boîte à outils UX/UI ainsi que la conception et le développement du site web pour ordinateur et mobile ; des illustrations douces et simples de fleurs, de flammes, de montagnes, de cœurs et d'étoiles juxtaposées à des textures brutes ; et des textes pour des autocollants personnalisés communiquant les pronoms et les centres d'intérêt, écrits par et pour des personnes queer et nourris par les retours directs des utilisateurs.

Aucun chiffre d'utilisation n'a été rapporté ; Creative Review a présenté l'identité comme le signal d'« un espace queer sûr pour toutes sortes de relations » et comme le reflet de l'évolution de Lex, d'application de rencontres à plateforme communautaire.

Lex (abréviation de Lexicon) a vu le jour en 2017 sous le nom de Personals, un compte Instagram de Kell Rakowski qui imitait les petites annonces de rencontres des journaux à l'ancienne ; après environ 10 000 annonces, Rakowski a lancé l'application en 2019 comme « une application de rencontres low-fi, centrée sur le texte, où les personnes queer pouvaient être elles-mêmes sans complexe sans subir la censure des grands sites médiatiques ». Au moment où &Walsh a été sollicitée, Lex avait dépassé le cadre de la romance pour devenir un espace où se construisent des communautés et se nouent des amitiés — et la marque devait raconter cette histoire.

La réponse de &Walsh a été « une aire de jeu queer en constante expansion ». L'identité s'articule autour d'un logo fluide et fantaisiste et évite le cliché classique de l'arc-en-ciel : la couleur principale est le « Lex Green », accompagné d'une palette de tons printaniers frais, ainsi que d'illustrations simples de fleurs, de flammes, de montagnes, de cœurs et d'étoiles posées sur des textures brutes — croissance, énergie et bien-être avec « une touche brute », comme Creative Review l'a cité du studio.

Parce que Lex est une application textuelle, le cadre de messagerie a fait l'objet d'une attention particulière : des lignes de texte écrites par et pour des personnes queer alimentent des autocollants personnalisés que les utilisateurs peuvent déployer en ligne et hors ligne pour communiquer leurs pronoms, leurs centres d'intérêt et plus encore. &Walsh a également conçu la boîte à outils UX/UI et conçu et développé le site web de Lex pour ordinateur et mobile, un travail nourri par les retours directs des utilisateurs de Lex.

Le produit de Lex, ce sont les mots ; l'identité mise donc sur un cadre de messagerie et un jeu typographique plutôt que sur la photographie.

L'abandon du cliché de l'arc-en-ciel différencie Lex de toutes les palettes du mois des fiertés et signale une marque dotée de sa propre culture.

Les autocollants prolongent la marque hors de l'écran — les pronoms et les centres d'intérêt comme objets à partager — au service de la communauté, et pas seulement des rencontres.

Les retours directs des utilisateurs ont maintenu le système redevable envers les personnes qu'il représente.

Évitez les symboles par défaut de la catégorie — une marque queer peut signaler l'appartenance par sa propre palette, sa voix et sa fantaisie plutôt que par l'arc-en-ciel.

La refonte a été dévoilée en janvier 2023 sur l'application, les autocollants, le site web et la messagerie ; Creative Review n'a rapporté aucun chiffre d'adoption, présentant le travail comme une identité et des outils plutôt que comme une histoire de chiffres.