&Walsh verwandelte die Marke der queeren Dating-App Lex in einen stetig wachsenden Spielplatz

Lex wurde von Kell Rakowski als Instagram-Konto „Personals“ gegründet und 2019 als „low-fi, textzentrierte“ App gestartet; die Identität musste nun widerspiegeln, dass die Plattform Gemeinschaften und Freundschaften aufbaut und nicht nur Romantik.

Die App als stetig wachsenden queeren Spielplatz positionieren: ein verspieltes, fließendes Logo, Lex Green und frühlingshafte Töne statt des Regenbogen-Klischees sowie raue Texturen.

&Walsh lieferte das Messaging-Framework, die visuelle Identität, das UX/UI-Toolkit sowie Design und Entwicklung der Desktop- und Mobile-Website; süße, einfache Illustrationen von Blumen, Flammen, Bergen, Herzen und Sternen im Kontrast zu rauen Texturen; und Texte für individuelle Sticker, die Pronomen und Interessen vermitteln, verfasst von und für queere Menschen und geprägt von direktem Nutzerfeedback.

Es wurden keine Nutzungszahlen berichtet; Creative Review beschrieb die Identität als Signal für „einen sicheren queeren Raum für alle Arten von Beziehungen“ und als Ausdruck von Lex' Entwicklung von einer Dating-App zu einer Community-Plattform.

Lex (Kurzform für Lexicon) entstand 2017 als Personals, ein Instagram-Konto von Kell Rakowski, das Personalanzeigen aus alten Zeitungen nachahmte; nach rund 10.000 Personals startete Rakowski die App 2019 als „eine low-fi, textzentrierte Dating-App, in der queere Menschen sie selbst sein konnten, ohne Zensur durch große Medienseiten zu erfahren“. Als &Walsh hinzugezogen wurde, hatte sich Lex über die Romantik hinaus zu einem Raum entwickelt, in dem Gemeinschaften aufgebaut und Freundschaften geschlossen werden – und die Marke musste diese Geschichte erzählen.

&Walshs Antwort war „ein stetig wachsender queerer Spielplatz“. Die Identität dreht sich um ein verspieltes, fließendes Logo und vermeidet das klassische Regenbogen-Klischee: Die Hauptfarbe ist „Lex Green“ mit einer Palette frischer Frühlingsfarben, dazu einfache Illustrationen von Blumen, Flammen, Bergen, Herzen und Sternen vor rauen Texturen – Wachstum, Energie und Wohlbefinden mit „einer rohen Kante“, wie Creative Review das Studio zitierte.

Da Lex eine textbasierte App ist, erhielt das Messaging-Framework besondere Aufmerksamkeit: Von und für queere Menschen verfasste Textzeilen prägen individuelle Sticker, die Nutzer online und offline einsetzen können, um Pronomen, besondere Interessen und mehr zu vermitteln. &Walsh baute außerdem das UX/UI-Toolkit und entwarf und entwickelte Lex' Desktop- und Mobile-Website; die Arbeit wurde von direktem Feedback der Lex-Nutzer geprägt.

Lex' Produkt sind Worte, daher setzt die Identität auf ein Messaging-Framework und typografiegetriebenes Spiel statt auf Fotografie.

Der Verzicht auf das Regenbogen-Klischee unterscheidet Lex von jeder Pride-Monats-Palette und signalisiert eine Marke mit eigener Kultur.

Die Sticker tragen die Marke über den Bildschirm hinaus – Pronomen und Interessen als teilbare Objekte – und dienen der Gemeinschaft, nicht nur dem Dating.

Direktes Nutzerfeedback hielt das System gegenüber den Menschen verantwortlich, die es darstellt.

Verzichte auf die Standard-Symbole der Kategorie – eine queere Marke kann Zugehörigkeit durch eigene Palette, Stimme und Verspieltheit statt durch den Regenbogen signalisieren.

Das Rebranding wurde im Januar 2023 für App, Sticker, Website und Messaging vorgestellt; Creative Review berichtete keine Akzeptanzzahlen und präsentierte die Arbeit als Identität und Werkzeuge statt als Erfolgsgeschichte mit Kennzahlen.