&Walsh convirtió la marca de la app de citas queer Lex en un parque de juegos en constante crecimiento

Fundada por Kell Rakowski como la cuenta de Instagram Personals y luego convertida en una app 'de baja fidelidad y centrada en el texto' lanzada en 2019, Lex necesitaba que su identidad reflejara que ahora construye comunidades y amistades, no solo romance.

Posicionar la app como un parque de juegos queer en constante crecimiento: un logotipo fluido y caprichoso, Lex Green y tonos primaverales en lugar del tópico del arcoíris, y texturas rugosas.

&Walsh entregó el marco de mensajería, la identidad visual, el kit de UX/UI y el diseño y desarrollo del sitio web de escritorio y móvil; ilustraciones dulces y sencillas de flores, llamas, montañas, corazones y estrellas yuxtapuestas con texturas rugosas; y textos para stickers personalizados que comunican pronombres e intereses, escritos por y para personas queer y basados en comentarios directos de usuarios.

No se reportaron cifras de uso; Creative Review enmarcó la identidad como la señalización de 'un espacio queer seguro para todo tipo de relaciones' y como portadora de la evolución de Lex de app de citas a plataforma comunitaria.

Lex (abreviatura de Lexicon) nació en 2017 como Personals, una cuenta de Instagram de Kell Rakowski que imitaba los anuncios personales de los periódicos antiguos; tras unos 10.000 anuncios personales, Rakowski lanzó la app en 2019 como 'una app de citas de baja fidelidad y centrada en el texto donde las personas queer podían ser ellas mismas sin disculpas sin enfrentar la censura de los principales sitios de medios'. Para cuando se incorporó a &Walsh, Lex había evolucionado más allá del romance hacia un espacio donde se construyen comunidades y se forjan amistades, y la marca necesitaba contar esa historia.

La respuesta de &Walsh fue 'un parque de juegos queer en constante crecimiento'. La identidad se centra en un logotipo caprichoso y fluido y evita el tópico clásico del arcoíris: el color principal es 'Lex Green' con una paleta de tonos primaverales frescos, junto con ilustraciones sencillas de flores, llamas, montañas, corazones y estrellas sobre texturas rugosas: crecimiento, energía y bienestar con 'un borde crudo', como citó Creative Review al estudio.

Dado que Lex es una app basada en texto, el marco de mensajería recibió especial atención: líneas de texto escritas por y para personas queer impulsan stickers personalizados que los usuarios pueden usar dentro y fuera de línea para comunicar pronombres, intereses especiales y más. &Walsh también construyó el kit de UX/UI y diseñó y desarrolló el sitio web de escritorio y móvil de Lex, un trabajo basado en comentarios directos de los usuarios de Lex.

El producto de Lex son las palabras, por lo que la identidad lidera con un marco de mensajería y un juego tipográfico en lugar de fotografía.

Abandonar el tópico del arcoíris diferencia a Lex de toda paleta del mes del Orgullo y señala una marca con cultura propia.

Los stickers extienden la marca fuera de la pantalla —pronombres e intereses como objetos compartibles— al servicio de la comunidad, no solo de las citas.

Los comentarios directos de los usuarios mantuvieron el sistema rindiendo cuentas ante las personas a las que representa.

Evita los símbolos predeterminados de la categoría: una marca queer puede señalar pertenencia mediante su propia paleta, voz y sentido lúdico en lugar del arcoíris.

El rebranding se presentó en enero de 2023 en la app, los stickers, el sitio web y la mensajería; Creative Review no reportó cifras de adopción y presentó el trabajo como identidad y herramientas más que como una historia de métricas.