Lenganling (冷酸灵) x Xiaolongkan: pasta de dente sabor hotpot esgota 4.000 kits em meio dia

A Lenganling, pasta de dente para dentes sensíveis cujo slogan promete 'comer quente e frio como quiser', envelhecia diante de Colgate, Crest e Darlie; a Xiaolongkan surfava o boom da comida apimentada. Um crossover lúdico de 'orgulho nacional' poderia puxar as duas marcas para a conversa.

Tornar literal o desejo nacional: fazer collab com uma rede de hotpot para criar uma pasta de dente com gosto de hotpot, em três níveis crescentes de ardência, com partículas de pimenta visíveis.

Em 30 de abril de 2019, o kit de três tubos foi lançado como pré-venda no Tmall em três níveis de ardência — médio padrão, 'Sichuan-Chongqing' suave e extremo lendário — com partículas de pimenta no gel; vídeos de teste na rua, brindes de capinha de celular e um espaço no 'Dia da Marca Chinesa' do Tmall impulsionaram o hype.

O primeiro lote de 4.000 kits esgotou em meio dia e chegou ao 3º lugar nos trending topics do Weibo; um relançamento de 200 kits em 10 de maio sumiu em 11 segundos; a revenda de segunda mão girou em 5–6x (um anúncio a 18x), e a marca correu para abrir três novas linhas de produção antes do 618 do Tmall.

Em 30 de abril de 2019, a Lenganling (冷酸灵) — a pasta de dente para dentes sensíveis de valor famosa pelo slogan '冷热酸甜，想吃就吃' ('coma qualquer coisa quente, fria, doce ou azeda') — e a rede de hotpot Xiaolongkan (小龙坎) lançaram um kit de três tubos de 'pasta de dente de hotpot'. Os sabores espelhavam um menu de hotpot: ardência média padrão, ardência 'Sichuan-Chongqing' suave e um extremo lendário, com partículas de pimenta visíveis no gel.

O lançamento foi desenhado para compartilhamento: a pré-venda no Tmall fez os primeiros 4.000 kits esgotarem em meio dia; vídeos de teste na rua capturaram as reações das pessoas; brindes de capinha de celular estenderam a piada; e o kit voltou em 10 de maio para o 'Dia da Marca Chinesa' do Tmall, quando 200 unidades esgotaram em 11 segundos. Dentistas foram citados alertando sobre gengivas sensíveis, o que só aumentou o ciclo de notícias.

A campanha recolocou uma marca tradicional de 80 anos no radar dos jovens: chegou ao 3º lugar nos trending topics do Weibo, e a escassez empurrou os preços de segunda mão para 5–6x o varejo (um anúncio a 18x). A empresa-mãe abriu três linhas de produção extras antes do 618 do Tmall e correu para lançar uma pasta de dente complementar 'companheira de hotpot', com analistas enquadrando todo o episódio como um caso exemplar de transformar um produto em moeda social.

Pasta de dente e hotpot são opostos, então a combinação em si é a notícia — ela quebra uma expectativa fixa de categoria antes mesmo de qualquer anúncio rodar.

A escassez (um lote limitado de 4.000 kits) transformou o produto em item de colecionador, e a revenda a 5–18x deu à história um segundo, terceiro e quarto ciclo de notícias.

Os três níveis de ardência espelham como os chineses realmente pedem hotpot, tornando a piada participativa — todo mundo tem uma opinião sobre qual nível é o mais corajoso.

Para as duas marcas foi um encontro de opostos: a promessa da Lenganling de 'comer quente e frio como quiser' encontrou a fama da Xiaolongkan na comida apimentada, então a collab pareceu inevitável, não aleatória.

Para uma marca envelhecida, um produto que torna literal uma obsessão nacional é sua própria campanha: o absurdo gera resenhas, mania de revenda e imprensa gratuita, mas o hype só se transfere se o produto for entregue.

A pasta de dente permaneceu um produto limitado — como colocou o 界面新闻, 'o produto é o marketing' — e o retorno real foi atenção, não uma nova linha. A Lenganling usou o impulso para mais ações de 'orgulho nacional' e séries de novos sabores, e a campanha se tornou o exemplo assinatura da onda de 'crossover reverso' de 2019 entre marcas tradicionais, ao lado do coquetel de água de mosquito da RIO x Six God e do perfume da Luzhou Laojiao. Analistas desde então a citam como modelo de moeda social liderada por produto.