冷酸霊（レンサンリン）×小龍坎、火鍋味の歯磨き粉を共同開発——4,000セットが半日で完売

「冷たくても熱くても、好きなだけ食べられる」を謳う知覚過敏用歯磨き粉の冷酸霊は、コルゲート、クレスト、ダーリーの後塵を拝し、ブランドの高齢化が進んでいた。一方の小龍坎は辛い食べ物ブームに乗っていた。遊び心のある「国潮（ナショナル・シック）」クロスオーバーは、両ブランドを話題の中心に引き寄せる可能性があった。

国民的な欲求をそのまま形にする——火鍋チェーンと組み、火鍋の味がする歯磨き粉を作る。辛さは3段階でエスカレートし、ジェルには唐辛子の粒が目に見える形で入っている。

2019年4月30日、3本セットは天猫（Tmall）の先行販売として、3段階の辛さ——標準の中辛、マイルドな「四川・重慶」辛、伝説の激辛——で発売された。ジェルには唐辛子の粒が入っており、街頭テスト動画、スマホケースのグッズ、天猫の「中国ブランドデー」への出店が話題を加速させた。

初回生産分の4,000セットは半日で完売し、Weiboのホットサーチで3位に入った。5月10日の200セットの再販は11秒で消え、二次流通では定価の5〜6倍（ある出品では18倍）で取引された。ブランド側は天猫の618（6月18日の大型セール）に間に合わせるため、生産ラインを3本急遽増設した。

2019年4月30日、冷酸霊（レンサンリン）——「冷熱酸甜、想吃就吃（熱いものも冷たいものも、甘いものも酸っぱいものも、食べたいときに食べる）」で知られる低価格帯の知覚過敏用歯磨き粉——と火鍋チェーンの小龍坎（シャオロンカン）が、3本入りの「火鍋歯磨き粉」セットを発売した。フレーバーは火鍋のメニューになぞらえ、標準の中辛、マイルドな「四川・重慶」辛、そして伝説の激辛の3種類で、ジェルには唐辛子の粒が目に見える形で入っていた。

この発売は拡散されることを前提に設計されていた。天猫の先行販売で最初の4,000セットが半日で完売し、街頭テスト動画が人々の反応を捉え、スマホケースのグッズが冗談を広げ、5月10日の天猫「中国ブランドデー」にはセットが再登場して200個が11秒で完売した。歯科医が敏感な歯茎への警告を述べたことが引用され、それがかえってニュースサイクルを加熱させた。

このキャンペーンは、創業80年の老舗ブランドを再び若者の視界に引き戻した。Weiboのホットサーチで3位に入り、品薄が二次流通価格を定価の5〜6倍（ある出品では18倍）まで押し上げた。親会社は天猫の618に備えて生産ラインを3本追加し、続く「火鍋の友」歯磨き粉を急いで投入した。アナリストはこの一連の出来事を、製品をソーシャル・カレンシー（社会的通貨）に変える教科書的な事例と位置づけている。

歯磨き粉と火鍋は正反対のものだから、その組み合わせ自体がニュースになる——広告を1本も流す前に、固定化されたカテゴリーの期待を裏切る。

品薄（限定4,000セット）が製品をコレクターズアイテムに変え、5〜18倍での転売がこの物語に2回目、3回目、4回目のニュースサイクルをもたらした。

3段階の辛さは、中国人が実際に火鍋を注文する方法を映しており、冗談に参加できる形にしている——どのレベルが一番勇敢かについて、誰もが意見を持っている。

両ブランドにとってこれは正反対同士の組み合わせだった。冷酸霊の「冷たくても熱くても好きなだけ食べられる」という約束が、小龍坎の辛い食べ物としての名声と出会い、このコラボはランダムではなく必然に感じられた。

高齢化したブランドにとって、国民的執着をそのまま形にした製品はそれ自体がキャンペーンになる。その不条理さがレビュー、転売熱、無料の報道を生むが、熱が移るのは製品が出荷されてこそだ。

この歯磨き粉は限定製品のままであり、界面新聞（ジエミエン・ニュース）が表現したように「製品そのものがマーケティング」であり、本当の見返りは新しい製品ラインではなく注目だった。冷酸霊はその勢いをさらに国潮の仕掛けや新フレーバーシリーズに活かし、このキャンペーンはRIO×六神の蚊取り水カクテルや瀘州老窖の香水と並び、老舗ブランドによる2019年の「逆転クロスオーバー」ブームの代表例となった。アナリストはその後、これを製品主導のソーシャル・カレンシーのモデルとして挙げている。