Lenganling (冷酸灵) x Xiaolongkan : le dentifrice saveur fondue chinoise — 4 000 coffrets écoulés en une demi-journée

Lenganling, le dentifrice anti-sensibilité dont le slogan promet de « manger chaud et froid comme on veut », vieillissait face à Colgate, Crest et Darlie ; Xiaolongkan surfait sur l'engouement pour la cuisine épicée. Un croisement ludique et « national-chic » pouvait ramener les deux marques dans la conversation.

Prendre au mot l'envie nationale : s'associer à une chaîne de fondue chinoise pour créer un dentifrice au goût de fondue, en trois niveaux de piquant croissants, avec des particules de piment visibles.

Le 30 avril 2019, le coffret de trois tubes est lancé en prévente sur Tmall en trois intensités — moyen standard, doux « Sichuan-Chongqing » et extrême légendaire — avec des particules de piment dans le gel ; des vidéos de tests dans la rue, des produits dérivés (coques de téléphone) et une place dans le « China Brand Day » de Tmall ont alimenté le battage.

Le premier lot de 4 000 coffrets s'est écoulé en une demi-journée et a atteint la 3e place des tendances de Weibo ; une remise en vente de 200 coffrets le 10 mai a disparu en 11 secondes ; la revente d'occasion atteignait 5 à 6 fois le prix (une annonce à 18 fois), et la marque a précipitamment ouvert trois nouvelles lignes de production avant le 618 de Tmall.

Le 30 avril 2019, Lenganling (冷酸灵) — le dentifrice anti-sensibilité économique célèbre pour « 冷热酸甜，想吃就吃 » (« manger tout, chaud, froid, sucré ou acide ») — et la chaîne de fondue chinoise Xiaolongkan (小龙坎) ont lancé un coffret de trois tubes de « dentifrice saveur fondue chinoise ». Les saveurs reprenaient un menu de fondue : piquant moyen standard, piquant doux « Sichuan-Chongqing » et une intensité extrême légendaire, avec des particules de piment visibles dans le gel.

Le lancement était conçu pour être partagé : la prévente sur Tmall a fait partir les 4 000 premiers coffrets en une demi-journée ; des vidéos de tests dans la rue ont capté les réactions des gens ; des produits dérivés (coques de téléphone) ont prolongé la blague ; et le coffret est revenu le 10 mai pour le « China Brand Day » de Tmall, où 200 pièces se sont écoulées en 11 secondes. Des dentistes ont été cités pour avertir des gencives sensibles, ce qui n'a fait qu'alimenter le cycle médiatique.

La campagne a remis une marque patrimoniale de 80 ans sous les yeux des jeunes : elle a atteint la 3e place des tendances de Weibo, et la rareté a poussé les prix de l'occasion à 5–6 fois le prix de vente (une annonce à 18 fois). La société mère a ouvert trois lignes de production supplémentaires avant le 618 de Tmall et a précipité un dentifrice de suivi « compagnon de fondue », les analystes présentant l'ensemble de l'épisode comme un cas d'école de transformation d'un produit en monnaie sociale.

Le dentifrice et la fondue chinoise sont des opposés, donc la combinaison elle-même est l'information — elle brise une attente de catégorie bien ancrée avant même qu'une seule publicité ne soit diffusée.

La rareté (un tirage limité de 4 000 coffrets) a transformé le produit en objet de collection, et la revente à 5–18 fois le prix a donné à l'histoire un deuxième, troisième et quatrième cycle médiatique.

Les trois niveaux de piquant reflètent la façon dont les Chinois commandent réellement une fondue, rendant la blague participative — chacun a son avis sur le niveau le plus courageux.

Pour les deux marques, c'était un mariage d'opposés : la promesse de Lenganling de « manger chaud et froid comme on veut » rencontrait la renommée de Xiaolongkan dans la cuisine épicée, si bien que la collaboration semblait inévitable, pas aléatoire.

Pour une marque vieillissante, un produit qui prend au mot une obsession nationale est sa propre campagne : l'absurdité génère des critiques, une frénésie de revente et de la presse gratuite, mais l'engouement ne se transmet que si le produit est livré.

Le dentifrice est resté un produit limité — comme l'a formulé 界面新闻, « le produit, c'est le marketing » — et le véritable bénéfice fut l'attention, pas une nouvelle gamme. Lenganling a utilisé cet élan pour d'autres opérations « national-chic » et des séries de nouvelles saveurs, et la campagne est devenue l'exemple emblématique de la vague des « croisements par inversion » de 2019 parmi les marques patrimoniales, aux côtés du cocktail à l'eau de Cologne anti-moustiques de RIO x Six God et du parfum de Luzhou Laojiao. Les analystes l'ont depuis citée comme un modèle de monnaie sociale portée par le produit.