Lenganling (冷酸灵) x Xiaolongkan: Hotpot-Zahnpasta – 4.000 Sets in einem halben Tag ausverkauft

Lenganling, die Zahnpasta gegen Zahnempfindlichkeit, deren Slogan verspricht „heiß und kalt essen, wie es beliebt“, alterte im Wettbewerb mit Colgate, Crest und Darlie; Xiaolongkan ritt auf dem Boom der scharfen Küche. Ein verspieltes „National-Chic“-Crossover konnte beide Marken ins Gespräch bringen.

Die nationale Lust wörtlich nehmen: eine Kooperation mit einer Hotpot-Kette, um Zahnpasta nach Hotpot schmecken zu lassen – in drei ansteigenden Schärfegraden mit sichtbaren Chilipartikeln.

Am 30. April 2019 startete das Dreituben-Set als Tmall-Vorverkauf in drei Schärfegraden – Standard mittelscharf, mild „Sichuan-Chongqing“ und legendär extrem – mit Chilipartikeln im Gel; Straßentest-Videos, Handyhüllen-Merch und ein Platz im Tmall-„China Brand Day“ befeuerten den Hype.

Die erste Charge von 4.000 Sets war in einem halben Tag ausverkauft und erreichte Platz 3 der Weibo-Trends; ein Relaunch mit 200 Sets am 10. Mai war in 11 Sekunden weg; der Wiederverkauf auf dem Zweitmarkt lag beim 5- bis 6-Fachen (ein Angebot beim 18-Fachen), und die Marke richtete vor Tmall's 618 drei neue Produktionslinien eilig ein.

Am 30. April 2019 brachten Lenganling (冷酸灵) – die preisgünstige Zahnpasta gegen Zahnempfindlichkeit, berühmt für „冷热酸甜，想吃就吃“ („heiß, kalt, süß oder sauer essen, ganz wie es beliebt“) – und die Hotpot-Kette Xiaolongkan (小龙坎) ein Dreituben-Set „Hotpot-Zahnpasta“ auf den Markt. Die Sorten spiegelten eine Hotpot-Karte wider: Standard mittelscharf, mild „Sichuan-Chongqing“ scharf und eine legendär extreme Schärfe, mit sichtbaren Chilipartikeln im Gel.

Der Launch war aufs Teilen angelegt: Der Tmall-Vorverkauf ließ die ersten 4.000 Sets in einem halben Tag ausverkaufen; Straßentest-Videos fingen die Reaktionen der Leute ein; Handyhüllen-Merch verlängerte den Gag; und das Set kehrte am 10. Mai zum Tmall-„China Brand Day“ zurück, wo 200 Stück in 11 Sekunden ausverkauft waren. Zahnärzte wurden mit Warnungen vor empfindlichem Zahnfleisch zitiert, was den Nachrichtenzyklus nur weiter anheizte.

Die Kampagne brachte eine 80 Jahre alte Traditionsmarke wieder ins Blickfeld junger Leute: Sie erreichte Platz 3 der Weibo-Trends, und die Knappheit trieb die Zweitmarktpreise auf das 5- bis 6-Fache des Ladenpreises (ein Angebot beim 18-Fachen). Das Mutterunternehmen richtete vor Tmall's 618 drei zusätzliche Produktionslinien ein und brachte eilig eine Folge-Zahnpasta „Hotpot-Begleiter“ heraus, während Analysten die ganze Episode als Lehrbuchfall dafür einordneten, wie man ein Produkt in soziale Währung verwandelt.

Zahnpasta und Hotpot sind Gegensätze, deshalb ist die Kombination selbst die Nachricht – sie durchbricht eine feste Kategorieerwartung, bevor auch nur ein einziger Werbespot läuft.

Die Knappheit (nur 4.000 Sets) machte das Produkt zum Sammlerstück, und der Wiederverkauf zum 5- bis 18-Fachen bescherte der Geschichte einen zweiten, dritten und vierten Nachrichtenzyklus.

Die drei Schärfegrade spiegeln wider, wie Chinesen tatsächlich Hotpot bestellen, und machen den Gag partizipativ – jeder hat eine Meinung dazu, welcher Grad der mutigste ist.

Für beide Marken war es eine Verbindung der Gegensätze: Lenganlings Versprechen „heiß und kalt essen, wie es beliebt“ traf auf Xiaolongkans Ruf für scharfe Küche, sodass die Kooperation unvermeidlich wirkte, nicht zufällig.

Für eine alternde Marke ist ein Produkt, das eine nationale Obsession wörtlich nimmt, seine eigene Kampagne: Die Absurdität erzeugt Rezensionen, Wiederverkaufsfieber und kostenlose Presse, aber der Hype überträgt sich nur, wenn das Produkt auch ausgeliefert wird.

Die Zahnpasta blieb ein limitiertes Produkt – wie 界面新闻 es formulierte: „Das Produkt ist das Marketing“ – und der eigentliche Gewinn war Aufmerksamkeit, keine neue Produktlinie. Lenganling nutzte den Schwung für weitere National-Chic-Aktionen und Serien neuer Geschmacksrichtungen, und die Kampagne wurde zum Paradebeispiel der Welle der „Reversal-Crossover“ von Traditionsmarken im Jahr 2019, neben RIO x Six God's Mückenwasser-Cocktail und dem Parfüm von Luzhou Laojiao. Analysten haben sie seither als Modell für produktgetriebene soziale Währung angeführt.