Os filmes 'Três Minutos' da Apple retratam um reencontro real de Ano Novo Chinês numa plataforma de trem, filmado com iPhone X

No início de 2018, a Apple queria promover a câmara do iPhone X na China antes do Ano Novo Chinês, num mercado onde estava a perder quota para a Huawei. Um filme de 2017 filmado com iPhone, Détour, já tinha mostrado que o formato podia sustentar uma história.

Filmar um verdadeiro reencontro de três minutos numa plataforma de trem entre uma mãe revisora e o filho, inteiramente com um iPhone X, provando a câmara através da emoção, e não das especificações.

A Apple contratou o realizador de Hong Kong Peter Chan para filmar a história verídica de uma revisora de trem que aproveitou uma paragem de três minutos numa estação para ver o filho — uma contagem decrescente no ecrã impulsiona o drama. Cada plano foi filmado com um iPhone X, e a Apple China publicou conteúdos de making-of e dicas de câmara ao lado do filme.

O filme obteve mais de 68 milhões de visualizações em menos de uma semana e tornou-se o primeiro curta-metragem de Ano Novo Chinês da Apple — o modelo que tem repetido em cada Ano Novo Chinês desde então (One Bucket (一个桶) em 2019, The Daughter (女儿) em 2020).

A Apple entrou na época de Ano Novo Chinês de 2018 precisando de vender a câmara do iPhone X na China, onde o tinha lançado no novembro anterior em meio a uma concorrência crescente da Huawei. A sua resposta não foi um anúncio de especificações, mas um curta-metragem: Three Minutes (三分钟), uma peça de 7 minutos baseada numa história verídica, lançada a 1 de fevereiro de 2018 no canal de YouTube da Apple Singapura e em plataformas chinesas.

A história: uma mãe que trabalha como revisora numa das mais longas rotas ferroviárias da China não pode tirar licença durante o Festival da Primavera, por isso a sua irmã leva o seu filho pequeno a uma paragem na estação. O par tem exatamente três minutos juntos, e a mãe passa-os a fazer o rapaz recitar as tabuadas. Uma contagem decrescente no ecrã dá urgência ao reencontro, e imagens reais de famílias a reencontrar-se nas estações reforçam a emoção.

O filme foi realizado pelo realizador de Hong Kong Peter Chan e filmado inteiramente com um iPhone X. A Apple associou-o a uma página de making-of em apple.com.cn que explicava as configurações da câmara e a estabilização, transformando o anúncio num tutorial de realização com telemóvel. O logótipo da Apple aparece apenas no final.

Segundo números da Adweek citados pela Marketing Dive, o filme recebeu mais de 68 milhões de visualizações em menos de uma semana de exibição. Foi o primeiro curta-metragem de Ano Novo Chinês da Apple, e o filme anual de Ano Novo Chinês filmado com iPhone continuou todos os anos desde então: One Bucket (2019, Jia Zhangke), The Daughter (2020, Zhou Xun) e edições posteriores.

Ancora uma alegação de produto numa história humana real e emocionalmente carregada, de modo que 'filmado com iPhone X' é demonstrado pelo sentimento em vez de ser afirmado como uma especificação.

A restrição real de três minutos deu à narrativa um relógio de contagem decrescente incorporado e uma tensão dramática inerente.

O conteúdo de making-of e de dicas de câmara estendeu o anúncio a uma ferramenta de ensino, ampliando o seu público para além dos potenciais compradores de iPhone.

Criou um formato anual repetível, transformando uma campanha pontual num ritual que o público chinês agora antecipa em cada Festival da Primavera.

Provar uma alegação técnica de produto com uma história com que as pessoas já se importam: 'filmado com iPhone X' torna-se prova comovente quando o tema é o reencontro de três minutos de uma mãe.

A Apple repetiu o formato em cada Ano Novo Chinês com talentos cada vez mais mediáticos — One Bucket (2019), de Jia Zhangke, The Daughter (2020), de Zhou Xun e do realizador Theodore Melfi, e filmes posteriores como Awaken (阿年) e Passing the Five Passes (过五关) — tornando o curta-metragem de Ano Novo Chinês filmado com iPhone uma presença fixa nas redes sociais chinesas. Three Minutes continua a ser o exemplo canónico de uma marca que prova uma câmara através da narrativa, e é amplamente citado em estudos de caso de realização com telemóvel e de publicidade.