BSN contrata um gato de rua falante como seu gerente da felicidade — Kucing Happy ganha o Golden Kancil

O BSN, banco de poupança da Malásia, era percebido como antigo, tradicional e 'relaxado', com baixo reconhecimento de marca entre os jovens malaios. Para seu 40º aniversário, queria se conectar com um público mais jovem — mas, como banco, não podia fingir ser descolado.

O banco 'emprega' Kucing Happy, um gato de rua falante e sarcástico, para realizar os desejos dos fãs em seis webepisódios semanais, totalmente aleatórios — desejos enviados via #KucingHappy.

A Fishermen Integrated criou um gato cinzento fofinho que fala malaio, 'contratado' pelo BSN para fazer os malaios felizes. Os fãs enviavam desejos via #KucingHappy no Facebook, Instagram, Twitter e em um microsite; a equipe escrevia, filmava, editava e adicionava efeitos a um episódio por semana, baseando os roteiros no que estava em alta e respondendo aos desejos com reviravoltas cômicas e participações especiais de celebridades.

13.198 pessoas enviaram desejos na primeira semana e os seis vídeos obtiveram 515.831 visualizações orgânicas; a resposta foi tão forte que o BSN reescreveu os episódios restantes. Kucing Happy ganhou quatro ouros e o Golden Kancil Best in Show no Kancil Awards de 2015, além do Kancil for Good, e o BSN foi eleito Anunciante do Ano.

Em 2014, o BSN (Bank Simpanan Nasional), banco de poupança da Malásia, tinha um problema de percepção: os clientes o viam como antigo, tradicional e 'relaxado', e os jovens malaios já não sentiam que podiam se identificar com ele. Para seu 40º aniversário, o banco queria mudar isso sem fingir ser algo que não era.

Depois de uma primeira campanha digital, #RojakBuah, provar que o conteúdo podia movimentar a marca — 2,8 milhões de alcance e mais de 300.000 visualizações no YouTube —, o BSN e a agência digital Fishermen Integrated lançaram o Kucing Happy. Um gato de rua cinzento falante, com voz em malaio, foi 'contratado' pelo banco como seu gerente da felicidade. Os fãs contavam seus desejos ao gato usando #KucingHappy, e ele os realizava em vídeo.

Cada um dos seis webepisódios era produzido em sete dias: a equipe escrevia o roteiro mais maluco que conseguia com base nas conversas em alta naquela semana, depois filmava, editava e adicionava efeitos visuais. Os desejos eram atendidos com reviravoltas cômicas — um fã pediu uma moto e recebeu algo completamente diferente — e celebridades em ascensão, como Elizabeth Tan, apareciam cantando a música do Kucing Happy.

A resposta surpreendeu o banco: 13.198 pessoas enviaram desejos na primeira semana, os vídeos atraíram 515.831 visualizações orgânicas, e as pessoas se recusavam a acreditar que os filmes vinham de um banco. A campanha ganhou o Golden Kancil Best in Show e mais quatro ouros no Kancil Awards de 2015, levou o Kancil for Good e fez do BSN o Anunciante do Ano.

Em vez de dizer aos jovens malaios que o banco era jovem, o BSN deixou um personagem dizer isso — e o personagem era um gato de rua, o animal favorito da internet.

O público escrevia o conteúdo: cada desejo enviado pela hashtag era um prompt, então o engajamento estava embutido no próprio formato.

O comprometimento total com o aleatório fez a série parecer memes em vez de anúncios — as pessoas não acreditavam que um banco a tivesse feito.

O ciclo de produção de uma semana mantinha os episódios em sintonia com o que estava em alta, então cada vídeo parecia atual em vez de pré-planejado.

O gato deu a um banco estatal formal uma personalidade calorosa e engraçada sem tocar na sua promessa de ajudar os malaios comuns.

Uma categoria entediante pode pegar credibilidade emprestada de um personagem inesperado: entregue a voz da marca a um gato de rua, comprometa-se totalmente com o aleatório e deixe os desejos do público se tornarem o conteúdo.

A chefe de comunicação estratégica do BSN, Puspa Marina Omar, disse que a resposta foi além da imaginação do banco: depois dos três primeiros episódios, a equipe reescreveu tudo porque a chamada para ação foi avassaladora. A direção pediu uma sequência, mas a equipe pausou deliberadamente a série para manter o público curioso e passou para conteúdo de Hari Raya, incluindo 'Pengacau Raya'. Para o Merdeka de 2016, o BSN trouxe o gato de volta com #KucingHappyPindah, perguntando aos fãs para onde o gato deveria migrar; seu segundo episódio atraiu mais de 125.000 cliques.