BSN 聘請一隻會說話的流浪貓擔任幸福長——Kucing Happy 贏得金鹿獎

馬來西亞儲蓄銀行 BSN 被認為老派、傳統又「悠閒」，在年輕馬來西亞人中的品牌記憶度偏低。適逢成立 40 週年，它想與更年輕的受眾建立連結——但身為銀行，它不能假裝自己很酷。

這家銀行「聘用」一隻愛挖苦人的會說話流浪貓 Kucing Happy，在六支每週播出、極度隨機的網路短片中實現粉絲的願望——願望透過 #KucingHappy 提交。

Fishermen Integrated 創造了一隻會說馬來語的毛茸茸灰貓，由 BSN「聘僱」來讓馬來西亞人開心。粉絲透過 Facebook、Instagram、Twitter 和一個微型網站上的 #KucingHappy 送出願望；團隊每週撰寫、拍攝、剪輯並加上特效製作一集，腳本依據當週熱門話題撰寫，並以搞笑轉折和名人客串來回應願望。

第一週有 13,198 人提交願望，六支影片獲得 515,831 次自然觀看；迴響之強烈，讓 BSN 重寫了其餘集數。Kucing Happy 在 2015 年 Kancil Awards 贏得四座金獎與全場最大獎 Golden Kancil Best in Show，另獲 Kancil for Good，BSN 則獲選為年度廣告主。

到了 2014 年，馬來西亞儲蓄銀行 BSN（Bank Simpanan Nasional）面臨形象問題：顧客認為它老派、傳統又「悠閒」，年輕馬來西亞人也不再覺得能與它產生共鳴。適逢成立 40 週年，這家銀行想改變這一點，又不願假裝成自己不是的樣子。

在首波數位活動 #RojakBuah 證明內容能帶動品牌之後——觸及 280 萬人、YouTube 觀看次數超過 30 萬——BSN 與數位代理商 Fishermen Integrated 推出了 Kucing Happy。一隻會說馬來語、由人配音的灰色流浪貓，被這家銀行「聘僱」為幸福長。粉絲用 #KucingHappy 告訴這隻貓他們的願望，牠則在影片中實現願望。

六支網路短片每支都在七天內製作完成：團隊依據當週熱門的對話，寫出所能想到最搞怪的腳本，然後拍攝、剪輯並加上視覺特效。願望以搞笑轉折回應——有粉絲想要一輛機車，卻收到完全不同的東西——伊麗莎白·陳（Elizabeth Tan）等竄紅名人現身，唱著 Kucing Happy 之歌。

迴響令銀行震驚：第一週有 13,198 人提交願望，影片吸引 515,831 次自然觀看，人們根本不相信這些短片出自一家銀行。該活動在 2015 年 Kancil Awards 贏得 Golden Kancil Best in Show 及四座金獎，拿下 Kancil for Good，並讓 BSN 成為年度廣告主。

BSN 沒有告訴年輕馬來西亞人這家銀行很年輕，而是讓一個角色來說——而這個角色是一隻流浪貓，網路上最受歡迎的動物。

觀眾寫下了內容：每一個透過主題標籤提交的願望都是一個提示，因此互動本身就內建於形式之中。

對隨機性的全然投入，讓這個系列感覺像迷因而非廣告——人們不相信這是一家銀行做的。

為期一週的製作循環讓集數與當週熱門話題同步，因此每支影片都顯得當下，而非事先規劃。

這隻貓讓一家正式的國營銀行有了溫暖、有趣的個性，同時不損及其幫助一般馬來西亞人的承諾。

無聊的品類可以向意想不到的角色借用可信度：把品牌的聲音交給一隻流浪貓，全力投入隨機性，並讓觀眾的願望成為內容。

BSN 策略傳播主管 Puspa Marina Omar 表示，迴響超乎銀行的想像：前三集之後，團隊重寫了一切，因為行動呼籲的反應排山倒海。管理層要求推出續作，但團隊刻意暫停這個系列，以保持觀眾的好奇心，並轉向開齋節內容，包括「Pengacau Raya」。2016 年獨立日，BSN 讓這隻貓以 #KucingHappyPindah 回歸，詢問粉絲這隻貓該遷往何處；第二集吸引超過 125,000 次點擊。