BSN contrata a un gato callejero parlante como su responsable de felicidad: Kucing Happy gana el Golden Kancil

BSN, el banco de ahorros de Malasia, era percibido como antiguo, tradicional y 'relajado', con un bajo recuerdo de marca entre los jóvenes malasios. Para su 40.º aniversario quería conectar con un público más joven, pero como banco no podía fingir ser cool.

El banco 'emplea' a Kucing Happy, un gato callejero parlante y sarcástico, para conceder los deseos de sus fans en seis webisodios semanales, disparatados y aleatorios, con deseos enviados mediante #KucingHappy.

Fishermen Integrated creó un gato gris esponjoso que habla malayo, 'contratado' por BSN para hacer felices a los malasios. Los fans enviaban sus deseos mediante #KucingHappy en Facebook, Instagram, Twitter y un micrositio; el equipo escribía, rodaba, editaba y añadía efectos a un episodio por semana, basando los guiones en lo que fuera tendencia y respondiendo a los deseos con giros cómicos y cameos de famosos.

13.198 personas enviaron deseos en la primera semana y los seis vídeos obtuvieron 515.831 visualizaciones orgánicas; la respuesta fue tan fuerte que BSN reescribió los episodios restantes. Kucing Happy ganó cuatro oros y el Golden Kancil Best in Show en los Kancil Awards de 2015, además del Kancil for Good, y BSN fue nombrado Anunciante del Año.

En 2014, BSN (Bank Simpanan Nasional), el banco de ahorros de Malasia, tenía un problema de percepción: los clientes lo veían como antiguo, tradicional y 'relajado', y los jóvenes malasios ya no sentían que pudieran identificarse con él. Para su 40.º aniversario, el banco quería cambiar eso sin fingir ser algo que no era.

Tras una primera campaña digital, #RojakBuah, que demostró que el contenido podía mover la marca —2,8 millones de alcance y más de 300.000 visualizaciones en YouTube—, BSN y la agencia digital Fishermen Integrated lanzaron Kucing Happy. Un gato callejero gris parlante, con voz en malayo, fue 'contratado' por el banco como su responsable de felicidad. Los fans contaban sus deseos al gato mediante #KucingHappy, y él los concedía en vídeo.

Cada uno de los seis webisodios se producía en siete días: el equipo escribía el guion más disparatado que podía basándose en las conversaciones que eran tendencia esa semana, y luego rodaba, editaba y añadía efectos visuales. Los deseos se respondían con giros cómicos —un fan pidió una moto y recibió algo completamente distinto— y aparecían celebridades en ascenso como Elizabeth Tan, cantando la canción de Kucing Happy.

La respuesta dejó atónito al banco: 13.198 personas enviaron deseos en la primera semana, los vídeos atrajeron 515.831 visualizaciones orgánicas y la gente se negaba a creer que las piezas vinieran de un banco. La campaña ganó el Golden Kancil Best in Show y cuatro oros en los Kancil Awards de 2015, se llevó el Kancil for Good y convirtió a BSN en Anunciante del Año.

En lugar de decir a los jóvenes malasios que el banco era juvenil, BSN dejó que lo dijera un personaje, y el personaje era un gato callejero, el animal favorito de internet.

El público escribía el contenido: cada deseo enviado mediante el hashtag era una consigna, así que la interacción estaba integrada en el propio formato.

El compromiso total con lo aleatorio hizo que la serie se sintiera como memes y no como anuncios: la gente no creía que un banco lo hubiera hecho.

El ciclo de producción de una semana mantenía los episodios sincronizados con lo que fuera tendencia, de modo que cada vídeo se sentía actual en lugar de preplanificado.

El gato dio a un banco estatal formal una personalidad cálida y divertida sin tocar su promesa de ayudar a los malasios de a pie.

Una categoría aburrida puede tomar prestada credibilidad de un personaje inesperado: entrega la voz de la marca a un gato callejero, comprométete por completo con lo aleatorio y deja que los deseos del público se conviertan en el contenido.

Puspa Marina Omar, responsable de comunicación estratégica de BSN, dijo que la respuesta superó la imaginación del banco: tras los tres primeros episodios el equipo reescribió todo porque la llamada a la acción era abrumadora. La dirección pidió una secuela, pero el equipo pausó deliberadamente la serie para mantener la curiosidad del público y pasó a contenido de Hari Raya, incluido 'Pengacau Raya'. Para el Merdeka de 2016, BSN trajo de vuelta al gato con #KucingHappyPindah, preguntando a los fans a dónde debería migrar el gato; su segundo episodio superó los 125.000 clics.