BSN, 말하는 길고양이를 행복 책임자로 채용하다 — 쿠칭 해피, 골든 칸칠 수상

말레이시아의 저축은행 BSN은 낡고 전통적이며 '느긋하다'는 인식을 갖고 있었고, 젊은 말레이시아인들 사이에서 브랜드 인지도가 낮았다. 창립 40주년을 맞아 젊은 층과 연결되고자 했지만, 은행인 만큼 쿨한 척할 수는 없었다.

은행이 비꼬는 듯한 말투의 말하는 길고양이 '쿠칭 해피'를 '고용'해, 6주간 매주 무작위성이 강한 웹에피소드에서 팬들의 소원을 들어준다 — 소원은 #KucingHappy를 통해 접수된다.

피셔먼 인티그레이티드는 말레이어를 구사하는 복슬복슬한 회색 고양이를 만들었고, BSN이 말레이시아인들을 행복하게 하기 위해 이 고양이를 '채용'했다. 팬들은 페이스북, 인스타그램, 트위터와 마이크로사이트에서 #KucingHappy를 통해 소원을 보냈고, 팀은 매주 에피소드 하나를 기획·촬영·편집하고 효과를 더했으며, 대본은 그 주의 화제를 바탕으로 삼아 소원에 코믹한 반전과 유명인 카메오로 응답했다.

첫 주에 13,198명이 소원을 제출했고 6편의 영상은 515,831회의 유기적 조회수를 기록했다. 반응이 워낙 커서 BSN은 남은 에피소드를 다시 썼다. 쿠칭 해피는 2015 칸칠 어워즈에서 금상 4개와 골든 칸칠 베스트 인 쇼를 수상했고, 칸칠 포 굿도 받았으며, BSN은 올해의 광고주로 선정됐다.

2014년까지 말레이시아의 저축은행 BSN(방크 심파난 나시오날)은 인식 문제를 안고 있었다. 고객들은 이 은행을 낡고 전통적이며 '느긋하다'고 여겼고, 젊은 말레이시아인들은 더 이상 자신들과 공명할 수 있다고 느끼지 못했다. 창립 40주년을 맞아 은행은 자신이 아닌 무언가인 척하지 않으면서 이를 바꾸고자 했다.

첫 디지털 캠페인 #RojakBuah가 콘텐츠가 브랜드를 움직일 수 있음을 입증한 뒤 — 280만 도달과 30만 회 이상의 유튜브 조회수 — BSN과 디지털 에이전시 피셔먼 인티그레이티드는 쿠칭 해피를 출시했다. 말레이어로 목소리를 입힌 말하는 회색 길고양이가 은행의 행복 책임자로 '채용'되었다. 팬들은 #KucingHappy를 이용해 고양이에게 소원을 말했고, 고양이는 영상에서 그 소원을 들어주었다.

6편의 웹에피소드는 각각 7일 만에 제작되었다. 팀은 그 주에 화제가 된 대화를 바탕으로 가능한 가장 엉뚱한 대본을 쓴 뒤 촬영하고 편집하고 시각 효과를 더했다. 소원에는 코믹한 반전으로 응답했다 — 한 팬은 오토바이를 요청했지만 전혀 다른 것을 받았다 — 그리고 엘리자베스 탄 같은 떠오르는 유명인들이 등장해 쿠칭 해피 노래를 불렀다.

반응은 은행을 놀라게 했다. 첫 주에 13,198명이 소원을 제출했고, 영상은 515,831회의 유기적 조회수를 기록했으며, 사람들은 이 광고가 은행에서 나왔다고 도무지 믿지 않았다. 이 캠페인은 2015 칸칠 어워즈에서 골든 칸칠 베스트 인 쇼와 금상 4개를 수상했고, 칸칠 포 굿을 받았으며, BSN을 올해의 광고주로 만들었다.

BSN은 젊은 말레이시아인들에게 은행이 젊다고 말하는 대신, 한 캐릭터가 그렇게 말하게 했다 — 그리고 그 캐릭터는 인터넷이 가장 좋아하는 동물인 길고양이였다.

관객이 콘텐츠를 썼다. 해시태그를 통해 제출된 모든 소원이 프롬프트였기에, 참여는 형식 자체에 내장되어 있었다.

무작위성에 대한 전적인 헌신이 시리즈를 광고가 아닌 밈처럼 느껴지게 했다 — 사람들은 은행이 이것을 만들었다고 믿지 않았다.

1주 제작 주기가 에피소드를 그때그때의 화제와 동기화시켜, 각 영상이 미리 계획된 것이 아니라 현재적인 느낌을 주었다.

고양이는 정식 저축은행에 평범한 말레이시아인들을 돕겠다는 약속은 건드리지 않으면서 따뜻하고 유쾌한 개성을 부여했다.

지루한 카테고리는 예상치 못한 캐릭터에서 신뢰를 빌려올 수 있다. 브랜드의 목소리를 길고양이에게 맡기고, 무작위성에 온전히 헌신하며, 관객의 소원이 콘텐츠가 되게 하라.

BSN의 전략 커뮤니케이션 책임자 푸스파 마리나 오마르는 반응이 은행의 상상을 넘어섰다고 말했다. 처음 세 편 이후 팀은 행동 유도가 압도적이어서 모든 것을 다시 썼다. 경영진은 속편을 요청했지만, 팀은 관객의 호기심을 유지하기 위해 의도적으로 시리즈를 잠시 멈추고 '펭가차우 라야'를 포함한 하리 라야 콘텐츠로 옮겨갔다. 2016년 메르데카를 맞아 BSN은 #KucingHappyPindah와 함께 고양이를 다시 불러들여 팬들에게 고양이가 어디로 이주해야 하는지 물었고, 두 번째 에피소드는 12만 5천 회 이상의 클릭을 기록했다.