BSN stellt eine sprechende Streunerin als Glücksbeauftragte ein — Kucing Happy gewinnt den Goldenen Kancil

BSN, Malaysias Sparkasse, galt als alt, traditionell und „entspannt“, mit geringer Markenbekanntheit unter jungen Malaysiern. Zum 40-jährigen Jubiläum wollte die Bank ein jüngeres Publikum erreichen — konnte aber als Bank nicht vorgeben, cool zu sein.

Die Bank „stellt“ Kucing Happy ein, eine sarkastische sprechende Streunerin, die in sechs wöchentlichen, wild zufälligen Webisoden Wünsche von Fans erfüllt — Wünsche, die über #KucingHappy eingereicht werden.

Fishermen Integrated schuf eine flauschige graue Katze, die Malaiisch spricht und von BSN „angestellt“ wurde, um Malaysier glücklich zu machen. Fans schickten Wünsche über #KucingHappy auf Facebook, Instagram, Twitter und einer Microsite ein; das Team schrieb, drehte, schnitt und ergänzte Effekte für eine Episode pro Woche, stützte die Drehbücher auf das, was gerade im Trend lag, und beantwortete Wünsche mit komischen Wendungen und Promi-Auftritten.

13.198 Menschen reichten in der ersten Woche Wünsche ein, und die sechs Videos erzielten 515.831 organische Aufrufe; die Resonanz war so stark, dass BSN die verbleibenden Episoden umschrieb. Kucing Happy gewann vier Goldmedaillen und den Goldenen Kancil als Best in Show bei den Kancil Awards 2015 sowie den Kancil for Good, und BSN wurde zum Werbetreibenden des Jahres gekürt.

Bis 2014 hatte BSN (Bank Simpanan Nasional), Malaysias Sparkasse, ein Wahrnehmungsproblem: Kunden sahen sie als alt, traditionell und „entspannt“, und junge Malaysier hatten nicht mehr das Gefühl, sich mit ihr identifizieren zu können. Zum 40-jährigen Jubiläum wollte die Bank das ändern, ohne etwas vorzugeben, was sie nicht war.

Nachdem eine erste Digitalkampagne, #RojakBuah, bewiesen hatte, dass Inhalte die Marke bewegen konnten — 2,8 Millionen Reichweite und mehr als 300.000 YouTube-Aufrufe —, starteten BSN und die Digitalagentur Fishermen Integrated Kucing Happy. Eine sprechende graue Streunerin, auf Malaiisch synchronisiert, wurde von der Bank als ihre Glücksbeauftragte „eingestellt“. Fans teilten der Katze ihre Wünsche über #KucingHappy mit, und sie erfüllte sie im Video.

Jede der sechs Webisoden wurde in sieben Tagen produziert: Das Team schrieb das verrückteste Drehbuch, das ihm einfiel, basierend auf den Gesprächen, die in dieser Woche im Trend lagen, und drehte dann, schnitt und ergänzte visuelle Effekte. Wünsche wurden mit komischen Wendungen beantwortet — ein Fan bat um ein Motorrad und bekam etwas ganz anderes —, und aufstrebende Prominente wie Elizabeth Tan traten auf und sangen das Kucing-Happy-Lied.

Die Resonanz verblüffte die Bank: 13.198 Menschen reichten in der ersten Woche Wünsche ein, die Videos erzielten 515.831 organische Aufrufe, und die Leute wollten nicht glauben, dass die Spots überhaupt von einer Bank stammten. Die Kampagne gewann den Goldenen Kancil als Best in Show plus vier Goldmedaillen bei den Kancil Awards 2015, erhielt den Kancil for Good und machte BSN zum Werbetreibenden des Jahres.

Statt jungen Malaysiern zu erzählen, die Bank sei jugendlich, ließ BSN das eine Figur sagen — und die Figur war eine Streunerin, das Lieblingstier des Internets.

Das Publikum schrieb die Inhalte: Jeder über den Hashtag eingereichte Wunsch war eine Vorgabe, sodass die Interaktion im Format selbst angelegt war.

Die völlige Hingabe an das Zufällige ließ die Serie wie Memes statt wie Werbung wirken — die Leute glaubten nicht, dass eine Bank sie gemacht hatte.

Der einwöchige Produktionszyklus hielt die Episoden im Gleichklang mit dem, was gerade im Trend lag, sodass jedes Video aktuell statt vorausgeplant wirkte.

Die Katze verlieh einer förmlichen Staatsbank eine warme, lustige Persönlichkeit, ohne ihr Versprechen zu berühren, einfachen Malaysiern zu helfen.

Eine langweilige Kategorie kann sich Glaubwürdigkeit bei einer unerwarteten Figur leihen: Übergib der Marke die Stimme einer Streunerin, geh voll auf das Zufällige ein und lass die Wünsche des Publikums zu den Inhalten werden.

Puspa Marina Omar, Leiterin der strategischen Kommunikation von BSN, sagte, die Resonanz habe die Vorstellungskraft der Bank übertroffen: Nach den ersten drei Episoden habe das Team alles umgeschrieben, weil der Handlungsaufruf überwältigend gewesen sei. Das Management habe eine Fortsetzung verlangt, doch das Team habe die Serie bewusst pausiert, um das Publikum neugierig zu halten, und sei zu Hari-Raya-Inhalten übergegangen, darunter „Pengacau Raya“. Zu Merdeka 2016 brachte BSN die Katze mit #KucingHappyPindah zurück und fragte die Fans, wohin die Katze auswandern solle; ihre zweite Episode erzielte mehr als 125.000 Klicks.