BSN embauche un chat errant qui parle comme responsable du bonheur — Kucing Happy remporte le Golden Kancil

BSN, la banque d'épargne malaisienne, était perçue comme vieille, traditionnelle et « nonchalante », avec une faible notoriété auprès des jeunes Malaisiens. Pour son 40e anniversaire, elle voulait se rapprocher d'un public plus jeune — mais, en tant que banque, elle ne pouvait pas prétendre être cool.

La banque « emploie » Kucing Happy, un chat errant sarcastique qui parle, pour exaucer les vœux des fans dans six webisodes hebdomadaires, totalement loufoques — des vœux envoyés via #KucingHappy.

Fishermen Integrated a créé un chat gris duveteux qui parle malais, « recruté » par BSN pour rendre les Malaisiens heureux. Les fans envoyaient leurs vœux via #KucingHappy sur Facebook, Instagram, Twitter et un microsite ; l'équipe écrivait, tournait, montait et ajoutait des effets à un épisode par semaine, en fondant les scripts sur les sujets tendance et en répondant aux vœux par des rebondissements comiques et des caméos de célébrités.

13 198 personnes ont soumis des vœux la première semaine et les six vidéos ont totalisé 515 831 vues organiques ; la réaction a été si forte que BSN a réécrit les épisodes restants. Kucing Happy a remporté quatre prix d'or et le Golden Kancil Best in Show aux Kancil Awards 2015, ainsi que le Kancil for Good, et BSN a été désignée Annonceur de l'année.

En 2014, BSN (Bank Simpanan Nasional), la banque d'épargne malaisienne, avait un problème de perception : les clients la voyaient comme vieille, traditionnelle et « nonchalante », et les jeunes Malaisiens ne sentaient plus qu'elle pouvait leur parler. Pour son 40e anniversaire, la banque voulait changer cela sans prétendre être ce qu'elle n'était pas.

Après une première campagne digitale, #RojakBuah, qui avait prouvé que le contenu pouvait faire bouger la marque — 2,8 millions de portée et plus de 300 000 vues sur YouTube —, BSN et l'agence digitale Fishermen Integrated ont lancé Kucing Happy. Un chat errant gris qui parle, doublé en malais, a été « recruté » par la banque comme responsable du bonheur. Les fans confiaient leurs vœux au chat via #KucingHappy, et il les exauçait en vidéo.

Chacun des six webisodes était produit en sept jours : l'équipe écrivait le script le plus loufoque possible en s'appuyant sur les conversations tendance de la semaine, puis tournait, montait et ajoutait des effets visuels. Les vœux recevaient des réponses avec des rebondissements comiques — un fan a demandé une moto et a reçu quelque chose de tout autre — et des célébrités montantes comme Elizabeth Tan apparaissaient, chantant la chanson de Kucing Happy.

La réaction a stupéfié la banque : 13 198 personnes ont soumis des vœux la première semaine, les vidéos ont attiré 515 831 vues organiques, et les gens refusaient de croire que ces spots venaient d'une banque. La campagne a remporté le Golden Kancil Best in Show et quatre prix d'or aux Kancil Awards 2015, obtenu le Kancil for Good et fait de BSN l'Annonceur de l'année.

Plutôt que de dire aux jeunes Malaisiens que la banque était jeune, BSN a laissé un personnage le dire — et ce personnage était un chat errant, l'animal préféré d'internet.

Le public écrivait le contenu : chaque vœu soumis via le hashtag était une consigne, si bien que l'engagement était intégré au format lui-même.

L'engagement total dans l'absurde donnait à la série l'air de mèmes plutôt que de publicités — les gens ne croyaient pas qu'une banque en était l'auteur.

La boucle de production d'une semaine gardait les épisodes en phase avec les sujets tendance, si bien que chaque vidéo semblait actuelle plutôt que planifiée à l'avance.

Le chat donnait à une banque d'État formelle une personnalité chaleureuse et drôle sans toucher à sa promesse d'aider les Malaisiens ordinaires.

Une catégorie ennuyeuse peut emprunter de la crédibilité à un personnage inattendu : confier la voix de la marque à un chat errant, s'engager pleinement dans l'absurde et laisser les vœux du public devenir le contenu.

Puspa Marina Omar, responsable des communications stratégiques de BSN, a déclaré que la réaction dépassait l'imagination de la banque : après les trois premiers épisodes, l'équipe a tout réécrit tant l'appel à l'action était massif. La direction a demandé une suite, mais l'équipe a délibérément mis la série en pause pour entretenir la curiosité du public et est passée à des contenus pour Hari Raya, dont « Pengacau Raya ». Pour Merdeka 2016, BSN a fait revenir le chat avec #KucingHappyPindah, demandant aux fans où le chat devait migrer ; son deuxième épisode a attiré plus de 125 000 clics.