BSNがおしゃべりする野良猫をハピネス・オフィサーとして採用 — Kucing Happyがゴールデン・カンチルを受賞

マレーシアの貯蓄銀行であるBSNは、古くて伝統的で「のんびりしている」という印象を持たれ、若いマレーシア人の間でのブランド認知度は低かった。創立40周年にあたり、より若い層とつながりたいと考えていたが、銀行である以上、クールなふりをすることはできなかった。

銀行が、皮肉屋のおしゃべりする野良猫「Kucing Happy」を“雇用”し、6週間にわたる、とびきりランダムなウェブエピソードでファンの願いをかなえる — 願いは#KucingHappyで送られる。

Fishermen Integratedは、マレー語を話すふわふわの灰色の猫を制作し、BSNがマレーシア人を幸せにするために“雇った”。ファンはFacebook、Instagram、Twitter、そしてマイクロサイトで#KucingHappyを通じて願いを送り、チームは毎週1本のエピソードを執筆・撮影・編集し、エフェクトを加えた。脚本はその週に話題になっているものをもとにし、願いにはコミカルなひねりや有名人のカメオ出演で応えた。

初週に13,198人が願いを投稿し、6本の動画は515,831回のオーガニック再生を獲得した。反響があまりに大きかったため、BSNは残りのエピソードを書き直した。Kucing Happyは2015年カンチル・アワードで金賞4つとゴールデン・カンチル最優秀賞を受賞し、さらにKancil for Goodも獲得。BSNは年間最優秀広告主に選ばれた。

2014年までに、マレーシアの貯蓄銀行であるBSN（Bank Simpanan Nasional）は認知の問題を抱えていた。顧客は同銀行を古くて伝統的で「のんびりしている」と見なし、若いマレーシア人はもはや自分たちと共鳴できる存在とは感じられなくなっていた。創立40周年にあたり、銀行は自分たちではない何かのふりをすることなく、その状況を変えたいと考えた。

最初のデジタルキャンペーン#RojakBuahが、コンテンツがブランドを動かし得ることを証明した後（リーチ280万、YouTube再生30万回超）、BSNとデジタルエージェンシーのFishermen IntegratedはKucing Happyを立ち上げた。マレー語で声を当てられた、おしゃべりする灰色の野良猫が、銀行のハピネス・オフィサーとして“雇用”された。ファンは#KucingHappyを使って猫に願いを伝え、猫が動画でそれをかなえた。

6本のウェブエピソードはそれぞれ7日間で制作された。チームはその週に話題になっている会話をもとに、思いつく限り最も奇抜な脚本を書き、撮影・編集し、視覚効果を加えた。願いにはコミカルなひねりで応えた — あるファンはバイクを願ったが、まったく別のものを受け取った — そしてElizabeth Tanのような新進の有名人が登場し、Kucing Happyの歌を歌った。

反響は銀行を驚かせた。初週に13,198人が願いを投稿し、動画は515,831回のオーガニック再生を集め、人々はこれらのスポットが銀行から出たものだとはまったく信じようとしなかった。キャンペーンは2015年カンチル・アワードでゴールデン・カンチル最優秀賞と金賞4つを受賞し、Kancil for Goodも獲得、BSNを年間最優秀広告主にした。

若いマレーシア人に「この銀行は若々しい」と伝える代わりに、BSNはキャラクターに語らせた — しかもそのキャラクターは、インターネットで最も人気のある動物である野良猫だった。

オーディエンスがコンテンツを書いた。ハッシュタグ経由で投稿された願いはすべてプロンプトになったため、エンゲージメントはフォーマット自体に組み込まれていた。

ランダムさへの徹底したコミットが、シリーズを広告というよりミームのように感じさせた — 人々は銀行がこれを作ったとは信じなかった。

1週間の制作サイクルがエピソードをその時々の話題と同期させ続けたため、各動画は事前に計画されたものではなく、今のものに感じられた。

猫は、普通のマレーシア人を助けるという約束に触れることなく、格式ある国営銀行に温かく滑稽な個性を与えた。

退屈なカテゴリーは、予想外のキャラクターから信頼性を借りることができる。ブランドの声を野良猫に託し、ランダムさに徹底的にコミットし、オーディエンスの願いをコンテンツにすればよい。

BSNの戦略コミュニケーション責任者であるPuspa Marina Omarは、反響は銀行の想像を超えていたと述べた。最初の3エピソードの後、コール・トゥ・アクションが圧倒的だったため、チームはすべてを書き直した。経営陣は続編を求めたが、チームはオーディエンスの好奇心を保つために意図的にシリーズを一時停止し、『Pengacau Raya』を含むハリ・ラヤのコンテンツへ移った。2016年のメルデカでは、BSNは猫を#KucingHappyPindahで復活させ、ファンに猫がどこへ移住すべきかを尋ねた。その第2エピソードは12万5,000回以上のクリックを集めた。