Vídeos virais de dança-pansori da KTO vendem a Coreia para fãs que não podem viajar

Em 2020, a COVID-19 fechou a Coreia ao turismo internacional: ninguém podia voar, então um filme de viagem clássico com paisagens tinha pouco a vender. A KTO, junto com o Ministério da Cultura, fez do próprio vídeo o produto. No final de julho de 2020, três clipes de 1:40 apareceram no canal do YouTube da KTO, 'Imagine Your Korea': a banda Leenalchi reformula o pansori em pop envolvente enquanto os dançarinos-duendes da Ambiguous Dance Company se apresentam em pontos turísticos reais em Seul, Busan e Jeonju.

Tratar o filme de turismo como entretenimento em primeiro lugar: transformar o pansori em pop e deixar os dançarinos-duendes tomarem conta das ruas dos pontos turísticos, para que as pessoas assistam, compartilhem e imitem a dança.

Cada clipe era como um videoclipe, não um relato de viagem: 1:40 de coreografia lúdica de duendes em locais reconhecíveis — Deoksugung e Dongdaemun Design Plaza em Seul, Gamcheon Culture Village e Gwangalli Beach em Busan, a Hanok Village em Jeonju. Os movimentos eram fáceis de copiar, e fãs do mundo todo começaram a gravar covers. Em novembro de 2020, o IYKoongChallenge aconteceu no TikTok: mais de 2 milhões de covers em duas semanas, 40 finalistas e, em seguida, uma final transmitida ao vivo em dezembro com artistas de K-pop. Mais seis clipes de cidades vieram até 2022.

Os clipes se espalharam como entretenimento, não como publicidade: entre 4 e 14 de agosto ultrapassaram 30 milhões de visualizações no YouTube e, somando Facebook e TikTok, superaram 80 milhões em 12 países asiáticos. Em 21 de agosto, cada vídeo tinha de 13,5 a 15,6 milhões de visualizações no YouTube (Busan 15,59 mi; Seul 13,53 mi; Jeonju 13,81 mi). No início de dezembro, a KTO relatou mais de 500 milhões de espectadores; o IYKoongChallenge atraiu mais de 2 milhões de covers no TikTok; a campanha ganhou o Tourism Innovation Award 2020 em Sevilha. As visualizações continuaram a se acumular: em maio de 2022, só o clipe de Busan tinha 53,21 milhões de visualizações no YouTube.

Diante das fronteiras fechadas em 2020, a KTO decidiu que seu filme promocional não podia contar com pessoas planejando viagens. Lançou três clipes de 100 segundos em estilo de videoclipe para Seul, Busan e Jeonju no final de julho de 2020, unindo as reinterpretações pop de pansori da Leenalchi aos dançarinos-duendes da Ambiguous Dance Company se apresentando em pontos turísticos reais.

Os filmes se comportaram como entretenimento: ultrapassaram 30 milhões de visualizações no YouTube só em meados de agosto e mais de 80 milhões somando YouTube, Facebook e TikTok em cerca de três semanas, espalhando-se por 12 países asiáticos. Fãs começaram a copiar a dança, e o IYKoongChallenge da KTO no TikTok reuniu mais de 2 milhões de vídeos de cover em uma rodada de duas semanas, terminando em uma final transmitida ao vivo com artistas de K-pop.

No início de dezembro de 2020, a KTO contabilizou mais de 500 milhões de espectadores da série, que também ganhou o Tourism Innovation Award na cúpula em Sevilha. O conceito sobreviveu ao lockdown: clipes de cidades foram acrescentados ao longo de 2020-2021 e novamente em maio de 2022, e até então só o vídeo de Busan já tinha ultrapassado 53 milhões de visualizações no YouTube.

Os filmes eram entretenimento em primeiro lugar: as pessoas assistiam e compartilhavam vídeos de dança-pansori-pop mesmo sem nenhuma viagem para planejar, conquistando atenção num momento em que os anúncios de viagem clássicos não tinham utilidade imediata.

A coreografia era copiável: simples o bastante para os fãs imitarem, o que transformou espectadores no elenco de milhões de covers no TikTok e fez do público o canal de distribuição.

A cultura, não a paisagem, era o atrativo: a música tradicional remixada deu à Coreia uma imagem distinta e memorável no exterior, em vez de imagens de pontos turísticos intercambiáveis.

Um formato comprovado ganhou escala: dança, música e os pontos turísticos de uma cidade bastaram como modelo para a KTO expandir a série para mais destinos ao longo dos anos.

Quando o destino é inalcançável, filme o sentimento, não as atrações: música, dança e humor dão ao público um motivo para compartilhar e imitar — a audiência se torna a promotora da campanha.

O experimento pontual virou uma franquia de longa duração. Depois de Seul, Busan e Jeonju, clipes para Andong, Gangneung e Mokpo foram acrescentados no final de 2020, e em 20 de maio de 2022 a KTO lançou mais três — Incheon sob o tema 'Fun City', Pyeongchang com uma peça lírica de piano e Yeosu com cenas do porto ao amanhecer — cada um remixando um tipo diferente de música coreana. Os clipes da primeira leva continuaram acumulando visualizações à medida que novos eram lançados, e a série se tornou o modelo padrão da KTO para promoção de destinos, em vez de um único momento viral.