KTO의 바이럴 판소리 댄스 영상, 여행 못 가는 팬들에게 한국을 알리다

2020년 코로나19로 한국은 국제 관광객에게 문을 닫았다. 아무도 비행기를 탈 수 없었기에 전형적인 풍경 관광 영화는 팔 것이 거의 없었다. 한국관광공사(KTO)는 문화체육관광부와 함께 영상 자체를 상품으로 삼았다. 2020년 7월 말, KTO의 'Imagine Your Korea' 유튜브 채널에 1분 40초짜리 클립 세 편이 올라왔다. 밴드 이날치는 판소리를 중독성 있는 팝으로 재해석했고, 앰비규어스 댄스 컴퍼니의 도깨비 무용수들이 서울, 부산, 전주에 있는 실제 명소에서 공연했다.

관광 영화를 우선 오락으로 취급한다. 판소리를 팝으로 재편곡하고 도깨비 무용수들이 명소 거리를 점령하게 하여, 사람들이 보고, 공유하고, 춤을 따라 추게 만든다.

각 클립은 여행기가 아니라 뮤직비디오처럼 재생되었다. 1분 40초 동안 알아볼 수 있는 장소에서 장난스러운 도깨비 안무가 펼쳐졌다 — 서울의 덕수궁과 동대문디자인플라자, 부산의 감천문화마을과 광안리 해변, 전주의 한옥마을. 동작은 따라 하기 쉬웠고, 전 세계 팬들이 커버 영상을 찍기 시작했다. 2020년 11월 틱톡에서 IYKoongChallenge가 진행되었다. 2주 만에 200만 건이 넘는 커버, 40명의 결선 진출자, 그리고 K팝 아티스트들이 참여한 12월 생중계 결선이 이어졌다. 2022년까지 여섯 편의 도시 클립이 추가로 나왔다.

클립은 광고가 아니라 오락처럼 퍼졌다. 8월 4일부터 14일 사이에 유튜브 조회수 3천만 회를 넘었고, 페이스북과 틱톡을 합치면 아시아 12개국에서 8천만 회를 돌파했다. 8월 21일까지 각 영상은 유튜브 조회수 1,350만~1,560만 회를 기록했다(부산 1,559만, 서울 1,353만, 전주 1,381만). 12월 초까지 KTO는 5억 명 이상의 시청자를 보고했고, IYKoongChallenge는 200만 건이 넘는 틱톡 커버를 끌어모았으며, 캠페인은 세비야에서 열린 2020 관광 혁신상을 수상했다. 조회수는 계속 누적되었다. 2022년 5월까지 부산 클립 하나만으로 유튜브 조회수 5,321만 회를 기록했다.

2020년 국경이 닫힌 상황에서 KTO는 홍보 영상이 사람들의 여행 계획에 의존할 수 없다고 판단했다. 2020년 7월 말 서울, 부산, 전주를 위한 100초짜리 뮤직비디오 스타일 클립 세 편을 공개했으며, 이날치의 판소리 팝 재해석과 앰비규어스 댄스 컴퍼니의 도깨비 무용수들이 실제 명소에서 공연하는 모습을 결합했다.

영상은 오락처럼 작동했다. 8월 중순에만 유튜브 조회수 3천만 회를 넘었고, 약 3주 만에 유튜브, 페이스북, 틱톡을 합쳐 8천만 회를 돌파하며 아시아 12개국으로 퍼졌다. 팬들이 춤을 따라 추기 시작했고, KTO의 틱톡 IYKoongChallenge는 2주간의 라운드에서 200만 건이 넘는 커버 영상을 모았으며, K팝 아티스트들이 참여한 생중계 결선으로 마무리되었다.

2020년 12월 초까지 KTO는 시리즈의 시청자가 5억 명 이상이라고 집계했으며, 이 시리즈는 세비야에서 열린 서밋에서 관광 혁신상도 수상했다. 이 콘셉트는 봉쇄령보다 오래 살아남았다. 도시 클립은 2020~2021년에 걸쳐 추가되었고 2022년 5월에 다시 추가되었으며, 그때까지 부산 영상 하나만으로 유튜브 조회수 5,300만 회를 넘어섰다.

영상은 우선 오락이었다. 사람들은 여행 계획 없이도 판소리 팝 댄스 영상을 보고 공유했으며, 전형적인 여행 광고가 즉각적인 효용이 없던 시점에 주목을 얻었다.

안무는 따라 하기 쉬웠다. 팬들이 모방할 수 있을 만큼 단순했고, 이는 시청자를 수백만 건의 틱톡 커버의 출연진으로 만들었으며 관객을 유통 채널로 삼았다.

경치가 아니라 문화가 후크였다. 전통 음악을 리믹스한 것은 서로 바꿔 쓸 수 있는 명소 영상 대신 한국에 독특하고 기억에 남는 이미지를 해외에 심어주었다.

하나의 검증된 포맷이 확장되었다. 춤, 음악, 도시의 명소만으로도 KTO가 수년에 걸쳐 더 많은 목적지로 시리즈를 출시할 수 있는 충분한 템플릿이 되었다.

목적지에 갈 수 없을 때는 명소가 아니라 느낌을 찍어라. 음악, 춤, 유머는 시청자에게 공유하고 모방할 이유를 주며, 관객이 캠페인의 홍보자가 된다.

일회성 실험은 장기 프랜차이즈가 되었다. 서울, 부산, 전주 이후 2020년 말 안동, 강릉, 목포 클립이 추가되었고, 2022년 5월 20일 KTO는 'Fun City'를 주제로 한 인천, 서정적인 피아노 곡을 담은 평창, 새벽 항구 장면을 담은 여수 등 세 편을 더 공개했으며, 각각 다른 종류의 한국 음악을 리믹스했다. 첫 물결의 클립은 새 클립이 출시되는 동안에도 조회수를 계속 쌓았고, 시리즈는 단일한 바이럴 순간이 아니라 KTO의 목적지 홍보 표준 템플릿이 되었다.