Les vidéos virales de pansori-danse de l'OTC vendent la Corée à des fans qui ne peuvent pas voyager

En 2020, la COVID-19 a fermé la Corée aux touristes internationaux : personne ne pouvait prendre l'avion, si bien qu'un film de voyage panoramique classique avait peu à vendre. L'OTC, avec le ministère de la Culture, a donc fait de la vidéo elle-même le produit. Fin juillet 2020, trois clips de 1 min 40 sont apparus sur la chaîne YouTube « Imagine Your Korea » de l'OTC : le groupe Leenalchi réinvente le pansori en pop accrocheuse tandis que les danseurs-gobelins de l'Ambiguous Dance Company se produisent sur de vrais sites à Séoul, Busan et Jeonju.

Traiter le film touristique d'abord comme un divertissement : transformer le pansori en pop et laisser des danseurs-gobelins s'emparer des rues emblématiques, pour que les gens regardent, partagent et imitent la danse.

Chaque clip se regardait comme un clip musical, non comme un carnet de voyage : 1 min 40 de chorégraphie ludique de gobelins sur des sites reconnaissables — Deoksugung et le Dongdaemun Design Plaza à Séoul, le village culturel de Gamcheon et la plage de Gwangalli à Busan, le village de hanoks à Jeonju. Les mouvements étaient faciles à copier, et des fans du monde entier ont commencé à tourner des reprises. En novembre 2020, le IYKoongChallenge a été lancé sur TikTok : plus de 2 millions de reprises en deux semaines, 40 finalistes, puis une finale diffusée en direct en décembre avec des artistes de K-pop. Six autres clips de villes ont suivi jusqu'en 2022.

Les clips se sont propagés comme du divertissement, non comme de la publicité : du 4 au 14 août, ils ont dépassé 30 millions de vues sur YouTube, et avec Facebook et TikTok, plus de 80 millions dans 12 pays d'Asie. Au 21 août, chaque vidéo comptait entre 13,5 et 15,6 millions de vues sur YouTube (Busan 15,59 M, Séoul 13,53 M, Jeonju 13,81 M). Début décembre, l'OTC a rapporté plus de 500 millions de spectateurs ; le IYKoongChallenge a attiré plus de 2 millions de reprises sur TikTok ; la campagne a remporté le Tourism Innovation Award 2020 à Séville. Les vues ont continué de s'accumuler : en mai 2022, le clip de Busan seul comptait 53,21 millions de vues sur YouTube.

Confronté à des frontières fermées en 2020, l'OTC a décidé que son film promotionnel ne pouvait pas compter sur des gens planifiant des voyages. Il a diffusé trois clips de 100 secondes de style clip musical pour Séoul, Busan et Jeonju fin juillet 2020, associant les réinterprétations pop du pansori par Leenalchi aux danseurs-gobelins de l'Ambiguous Dance Company se produisant sur de vrais sites.

Les films se comportaient comme du divertissement : ils ont dépassé 30 millions de vues sur YouTube rien qu'à la mi-août et plus de 80 millions sur YouTube, Facebook et TikTok en environ trois semaines, se diffusant dans 12 pays d'Asie. Les fans ont commencé à copier la danse, et le IYKoongChallenge de l'OTC sur TikTok a recueilli plus de 2 millions de vidéos de reprises lors d'une manche de deux semaines, s'achevant par une finale diffusée en direct avec des artistes de K-pop.

Début décembre 2020, l'OTC comptait plus de 500 millions de spectateurs de la série, qui a aussi remporté le Tourism Innovation Award au sommet de Séville. Le concept a survécu au confinement : des clips de villes ont été ajoutés en 2020-2021 et de nouveau en mai 2022, et à ce moment-là, la vidéo de Busan seule avait dépassé 53 millions de vues sur YouTube.

Les films étaient d'abord du divertissement : les gens regardaient et partageaient les vidéos de danse pansori-pop même sans voyage à planifier, attirant l'attention à un moment où les publicités de voyage classiques n'avaient pas d'utilité immédiate.

La chorégraphie était copiable : assez simple pour que les fans l'imitent, ce qui a transformé les spectateurs en acteurs de millions de reprises sur TikTok et fait du public le canal de diffusion.

La culture, et non le paysage, était l'accroche : une musique traditionnelle remixée a donné à la Corée une image distincte et mémorable à l'étranger, au lieu d'images de sites interchangeables.

Un format éprouvé s'est déployé à grande échelle : la danse, la musique et les sites d'une ville suffisaient comme modèle pour que l'OTC étende la série à d'autres destinations au fil des ans.

Quand la destination est inaccessible, filmez le ressenti, pas les sites : la musique, la danse et l'humour donnent aux spectateurs une raison de partager et d'imiter — le public devient le promoteur de la campagne.

L'expérience ponctuelle est devenue une franchise de longue durée. Après Séoul, Busan et Jeonju, des clips pour Andong, Gangneung et Mokpo ont été ajoutés fin 2020, et le 20 mai 2022, l'OTC en a diffusé trois de plus — Incheon sous le thème « Fun City », Pyeongchang avec un morceau de piano lyrique, et Yeosu avec des scènes de port à l'aube — chacun remixant un type différent de musique coréenne. Les clips de la première vague ont continué d'accumuler des vues à mesure que de nouveaux sortaient, et la série est devenue le modèle standard de l'OTC pour la promotion des destinations, plutôt qu'un simple moment viral.