Uma agência de Auckland reformulou a marca da gigante avícola saudita Fakieh para a Visão 2030

A Fakieh democratizou a avicultura fresca na região árabe depois de 1967, mas havia investido pouco em marca, embalagem e comunicação enquanto concorrentes internacionais e locais chegavam. A empresa realizou uma busca global — com o mandato de selecionar as cinco melhores agências de branding do mundo, em parte por privacidade — e escolheu a Onfire Design, de Auckland, para sua maior reformulação de marca de todos os tempos.

Um logotipo bilíngue cuja escrita árabe repousa no topo como uma coroa e uma crista de galinha, apoiado por um azul profundo inspirado na arquitetura das portas sauditas e por um elemento gráfico de marca com padrão de tapete.

Um trabalho de um ano abrangendo estratégia, tom de voz, identidade, embalagem e fotografia de alimentos: o posicionamento 'We See Potential' vinculou nutrição ao orgulho nacional e à Visão 2030; um conjunto tipográfico exclusivo inglês-árabe foi desenvolvido em workshops com tipógrafos de ambos os sistemas de escrita, com formas semelhantes a bicos escondidas no elemento gráfico; a paleta adotou o azul profundo das portas, além de dourado, arenito e azul-claro extraídos de edifícios e têxteis locais, e um padrão de ícones simples inspirou-se em esteiras e tapetes tradicionais ligados a reuniões familiares.

O veredicto da líder do projeto da Fakieh, Tuba Terekli: 'Foi de fato um ano bem empregado. Pegamos uma marca de 65 anos e a trouxemos para a Arábia Saudita de agora.' A fonte não publica resultados de mercado.

Quando um 'negócio muito tradicional' decidiu que precisava parecer tão inovador quanto havia se tornado, a Fakieh Poultry Farms — a gigante saudita que tornou a avicultura fresca premium mainstream depois de 1967 — determinou uma busca pelas cinco melhores agências de branding do mundo. Em 2021, um e-mail chegou à Onfire Design, agência de branding de Auckland, Nova Zelândia; seguiu-se um projeto de um ano, a maior reformulação de marca da agência, abrangendo estratégia de marca, tom de voz, identidade, embalagem e fotografia de alimentos.

A aposta era tanto cultural quanto comercial. O frango é a principal fonte de proteína para milhões de famílias em toda a região árabe, e a Fakieh era uma marca democratizante e um herói local — mas mal havia investido em sua marca desde os anos 1960, enquanto grandes marcas internacionais e ambiciosas marcas locais avançavam. A Visão 2030 da Arábia Saudita — o chamado para diversificar a economia, fortalecer a identidade nacional e apoiar vidas saudáveis — deu à empresa o impulso para renovar tudo.

A resposta da Onfire foi o posicionamento 'We See Potential': uma conexão para toda a vida com os sauditas modernos que honrava a história da marca enquanto os impulsionava rumo ao pleno potencial. O logotipo foi tratado como uma revolução, sem nada que valesse a pena manter — um conjunto bilíngue exclusivo desenvolvido em workshops com tipógrafos de inglês e árabe, a escrita árabe tradicional elaborada para repousar sobre a Fakieh como uma coroa e a crista de uma galinha, e formas sutis de bico escondidas no elemento gráfico.

O sistema ao redor permaneceu enraizado no lugar: um azul profundo e intenso inspirado na pintura arquitetônica das portas e molduras de janelas sauditas, dourados secundários, arenitos e azuis-claros de edifícios e moda locais, e um padrão de marca construído a partir da linguagem de ícones simples de esteiras e tapetes tradicionais associados a reuniões familiares e ao compartilhamento de alimentos.

A Fakieh selecionou pelo ofício, não pela proximidade, e um estúdio de Auckland retribuiu mergulhando na cultura saudita antes de desenhar qualquer coisa.

O conjunto com o árabe em primeiro lugar — coroa, crista, bico — incorporou o produto e a cultura ao logotipo em vez de decorar um logotipo latino.

Cada cor e padrão foi extraído da arquitetura e dos têxteis locais, de modo que a modernização fosse lida como orgulho nacional sob a Visão 2030.

O posicionamento vinculou uma marca de proteína ao potencial humano, dando a uma empresa de 65 anos um papel no futuro do país, e não apenas em sua despensa.

Uma marca de tradição em um mercado em rápida modernização precisa de permissão da própria cultura: extraia cada referência visual do artesanato local para que a revolução seja lida como orgulho, não como importação.

A reformulação de marca foi implementada nos pontos de contato da Fakieh como 'uma marca de 65 anos trazida para a Arábia Saudita de agora', nas palavras da líder do projeto Tuba Terekli. O artigo, publicado em 2024, não relata resultados de vendas ou de acompanhamento, mas posiciona a vitória da Onfire como prova de que um estúdio neozelandês pode assumir — e entregar — uma reformulação de marca em escala nacional em um dos mercados mais exigentes do mundo.