Kotex « Own Your Flow » : une marque de protections périodiques fait du tennis rouge sang son hymne au passage à l'âge adulte

Kotex voulait dépasser la publicité périodique euphémique et s'adresser aux jeunes femmes de 16 à 22 ans, soumises à une pression incessante pour se conformer. La nouvelle plateforme mondiale devait présenter les règles comme faisant partie de l'histoire et de la voix d'une jeune femme, et non comme un secret honteux à cacher.

Lancer la plateforme dans un rouge menstruel provocateur : le passage à l'âge adulte d'une jeune femme est raconté comme une balle de match de tennis qu'elle doit jouer seule, sur « Everybody Wants to Rule the World ».

L'hymne de 90 secondes réalisé par Juan Cabral suit une femme de 12 ans à l'âge adulte à travers le court de tennis, la piscine, le vestiaire et la chambre, avec un court et des balles entièrement rouges tenant lieu de ses règles ; le casting et une amélioration par IA ont permis de rendre reconnaissables ses versions plus jeunes. Le lancement de février 2026 a introduit le rouge et le noir comme nouvelles couleurs centrales de Kotex, avec une typographie et une photographie actualisées, et a réinterprété « Everybody Wants to Rule the World » de Tears For Fears pour YouTube, la télévision connectée et les réseaux sociaux.

L'hymne est devenu la pièce maîtresse de la plateforme mondiale de la marque Kotex et de sa nouvelle identité visuelle, et les 105es Annual Awards de l'ADC ont désigné « Own Your Flow » Best of Discipline dans la catégorie Santé/Bien-être. La page d'inscription de la campagne aux One Show rapporte 52,7 millions d'impressions au cours de sa première vague média de deux semaines, les indicateurs clés atteignant les références du secteur.

Kotex avait passé des années à lutter contre les tabous liés aux règles, mais son marketing parlait encore de la menstruation par métaphores et euphémismes. Pour la plateforme mondiale suivante, l'équipe de Kimberly-Clark voulait s'adresser directement aux jeunes femmes de 16 à 22 ans qui subissent une pression constante de la société et des réseaux sociaux pour se conformer — et faire en sorte que la marque se range à leurs côtés.

La réponse fut « Own Your Flow », un hymne de 90 secondes réalisé par Juan Cabral qui raconte la croissance d'une jeune femme comme un match de tennis qu'elle doit jouer seule. Des courts rouges, des balles rouges et des tenues rouges font de ses règles le langage visuel du film, tandis qu'un casting assisté par IA et un recrutement minutieux la relient de l'enfance à l'âge adulte, afin que le public regarde une seule personne sous le regard de l'arbitre, en classe et au vestiaire.

La campagne a été lancée en février 2026 et a dépassé le cadre d'un simple film : le rouge et le noir sont devenus les nouvelles couleurs centrales de la marque Kotex, avec une typographie rafraîchie et un style photographique de « confiance audacieuse », et le spot a réinterprété « Everybody Wants to Rule the World » de Tears For Fears pour que ses paroles sur la conformité résonnent comme un message sur la découverte de sa propre voix. La diffusion s'est déployée sur YouTube, la télévision connectée d'Amazon, Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat et Pinterest aux États-Unis.

Le responsable créatif mondial de Kotex, Gustavo Sarkis, a décrit ce travail comme un mouvement plutôt qu'une campagne, soutenant les jeunes femmes pour qu'elles prennent position pour elles-mêmes. Les 105es Annual Awards de l'ADC l'ont désigné Best of Discipline dans la catégorie Santé/Bien-être, et la page d'inscription aux One Show rapporte 52,7 millions d'impressions lors de la première vague de deux semaines.

La règle non écrite de la publicité périodique était de tout montrer sauf le sang ; Kotex a fait du rouge l'ensemble du langage visuel, de sorte que le médium lui-même a brisé le tabou.

Le tennis capturait la pression d'être regardée et jugée dès le plus jeune âge, transformant un moment d'hygiène en une histoire sur la voix et l'estime de soi.

La même femme à travers les étapes de sa vie rendait le message personnel plutôt que générique, grâce à un casting et à une IA qui gardaient crédibles ses versions plus jeunes.

Une nouvelle identité rouge et noir et une chanson-hymne retravaillée ont donné à la plateforme un son et un look cohérents sur tous les canaux, et pas seulement dans un film.

Quand le tabou est le silence, l'audace est l'argument : faire du rouge menstruel réel et d'un hymne sur la découverte de sa voix le centre de la marque a repositionné un produit d'hygiène comme une déclaration culturelle.

La plateforme « Own Your Flow » a été lancée mondialement en février 2026 avec l'hymne de 90 secondes comme pièce maîtresse, diffusé sur YouTube, la télévision connectée, Meta, TikTok, Snapchat et Pinterest. Les 105es Annual Awards de l'ADC ont décerné à McCann New York le Best of Discipline dans la catégorie Santé/Bien-être pour ce travail, et l'identité rouge et noir est devenue le visage de la construction de marque continue de Kotex, les chapitres ultérieurs de la plateforme poursuivant le même message sur les règles et l'expression de soi.