Kotex「Own Your Flow」：生理用品ブランドが血の赤いテニスを成年のアンセムに

Kotexは、婉曲表現に頼った生理用品広告から脱却し、同調への絶え間ないプレッシャーに直面する16〜22歳の若い女性に語りかけたかった。新しいグローバルプラットフォームは、月経を隠すべき恥ずべき秘密としてではなく、若い女性自身の物語と声の一部として再定義する必要があった。

プラットフォームを反抗的な生理の赤で打ち出す。一人の若い女性の成年を、彼女が一人で戦わなければならないテニスのマッチポイントとして、「Everybody Wants to Rule the World」にのせて描く。

フアン・カブラル監督による90秒のアンセムは、12歳から成人までの一人の女性を、テニスコート、プール、ロッカールーム、寝室を通して追い、オールレッドのコートとボールが彼女の生理を象徴する。キャスティングとAIによる補正で、彼女の幼い頃の姿に認識可能な連続性を保った。2026年2月のローンチでは、赤と黒をKotexの新しいコアカラーとして導入し、タイポグラフィと写真を刷新。Tears For Fearsの「Everybody Wants to Rule the World」をYouTube、コネクテッドTV、ソーシャル向けにリメイクした。

このアンセムはKotexのグローバルブランドプラットフォームと新しいビジュアルアイデンティティの中心となり、ADC第105回アニュアルアワードで「Own Your Flow」がヘルス/ウェルネス部門のBest of Disciplineに選ばれた。キャンペーンのOne Showエントリーページには、最初の2週間のメディアフライトで5,270万インプレッションを記録し、主要指標はベンチマークを満たしたと記されている。

Kotexは長年、生理のタブーと戦ってきたが、そのマーケティングは依然として比喩と婉曲表現を通じて月経を語っていた。次のグローバルプラットフォームに向けて、キンバリー・クラークのチームは、社会やソーシャルメディアから常に同調を迫られる16〜22歳の若い女性に直接語りかけ、ブランドが彼女たちの味方であることを示したいと考えた。

その答えが「Own Your Flow」だった。フアン・カブラル監督による90秒のアンセムで、一人の若い女性の成長を、彼女が一人で戦わなければならないテニスの試合として描く。赤いコート、赤いボール、赤い衣装が彼女の生理を映像の視覚言語とし、AI支援のキャスティングと綿密な人選によって子供時代から成人までを同一人物として結び、観客は審判の視線の下、教室やロッカールームにいる一人の人物を見つめることになる。

キャンペーンは2026年2月にローンチされ、単一の映像にとどまらなかった。赤と黒がKotexの新しいコアブランドカラーとなり、タイポグラフィを刷新し、「大胆な自信」を表現する写真スタイルを採用。スポットはTears For Fearsの「Everybody Wants to Rule the World」をリメイクし、同調についての歌詞が自分の声を見つけることについてのメッセージとして響くようにした。メディアは米国でYouTube、AmazonコネクテッドTV、Facebook、Instagram、TikTok、Snapchat、Pinterestを通じて展開された。

Kotexのグローバルクリエイティブリード、グスタボ・サルキスは、この作品をキャンペーンではなくムーブメントと表現し、若い女性が自分自身のために立ち上がることを支えるものだと語った。ADC第105回アニュアルアワードはヘルス/ウェルネス部門のBest of Disciplineに選出し、One Showのエントリーページは最初の2週間のフライトで5,270万インプレッションを報告している。

生理用品広告の不文律は、血以外の何かを映すことだった。Kotexは赤を映像全体の視覚言語にしたことで、メディアそのものがタブーを破った。

テニスは、幼い頃から見られ、評価されることのプレッシャーを捉え、衛生の瞬間を声と自己価値についての物語に変えた。

同じ女性をライフステージを通して描くことで、メッセージは一般的なものではなく個人的なものになり、キャスティングとAIが彼女の幼い頃の姿を説得力あるものにする助けとなった。

新しい赤と黒のアイデンティティとリメイクされたアンセム曲が、一本の映像だけでなく、あらゆるチャネルにわたってプラットフォームに一貫したサウンドとルックを与えた。

タブーが沈黙であるなら、大胆さが論拠になる。本物の生理の赤と、自分の声を見つけることについてのアンセムをブランドの中心に据えることで、衛生製品が文化的な声明として再定義された。

「Own Your Flow」プラットフォームは2026年2月にグローバルでローンチされ、90秒のアンセムを中心に、YouTube、コネクテッドTV、Meta、TikTok、Snapchat、Pinterestで展開された。ADC第105回アニュアルアワードは、この作品でMcCann New Yorkにヘルス/ウェルネス部門のBest of Disciplineを授与し、赤と黒のアイデンティティはKotexの継続的なブランド構築の顔となり、プラットフォームのその後の章も生理と自己表現についての同じメッセージを継続している。