Nestlé Japão transforma o trocadilho do KitKat em amuleto de exame — 34% dos adolescentes o chamam de omamori

O KitKat vendia mal no Japão por décadas, até que gestores locais notaram que estudantes de Kyushu compravam barras como presentes de boa sorte durante a temporada de exames, de dezembro a fevereiro.

Vender a barra como um omamori de exame baseado no trocadilho 'kitto katsu' ('vitória certa') — caixas com mensagem na embalagem e campanhas voltadas a estudantes em época de juken

A partir de 2003, a Nestlé Japão realizou campanhas de apoio a exames: barras distribuídas gratuitamente a estudantes, anúncios brincando com 'kitto sakura saku' (os desejos se realizam), caixas com um painel para escrever mensagens e, em 2009, uma parceria com o Japan Post que permitia enviar barras com bilhetes a partir de 20.000 agências dos correios.

Em janeiro de 2003, 34% dos adolescentes japoneses apontaram o KitKat como seu amuleto da sorte favorito, atrás apenas de um omamori de santuário. O Japão se tornou o maior mercado da marca, com cerca de 5 milhões de barras por dia, e a campanha 'Lucky Charm' venceu o Asian Brand Marketing Effectiveness Award em 2005.

O KitKat chegou ao Japão em 1973 como importação britânica e vendeu mal por anos. Por volta do fim dos anos 1990, estudantes da ilha de Kyushu notaram que o nome do doce soava como 'kitto katsu' — 'você certamente vai vencer' — e começaram a dar barras a amigos antes dos exames de admissão à universidade.

As vendas disparavam em Kyushu todo dezembro a fevereiro, a temporada do juken. Dois gestores da Nestlé Japão, Masafumi Ishibashi e Kohzoh Takaoka, aproveitaram o acidente: a partir de 2003, a empresa realizou campanhas de apoio a exames, distribuições gratuitas de barras, anúncios com trocadilhos e embalagens especiais com um painel em branco para mensagens de incentivo escritas à mão.

A associação virou um ritual nacional. Em janeiro de 2003, 34% dos adolescentes japoneses disseram a pesquisadores que o KitKat era seu amuleto da sorte favorito, atrás apenas de um omamori xintoísta de verdade. O Japão cresceu até se tornar o maior mercado da marca, consumindo cerca de 5 milhões de barras por dia, e a campanha 'Lucky Charm' venceu um Asian Brand Marketing Effectiveness Award em 2005.

Partiu de um comportamento observado nos consumidores — um pico regional de vendas — em vez de uma estratégia imposta pela sede

O trocadilho deu à marca um significado local e emocional que a publicidade britânica importada nunca teve

A embalagem com espaço para mensagem transformou uma barra de doce em presente e objeto ritual

Um único gancho cultural (a sorte nos exames) era barato de renovar todo mês de janeiro, temporada após temporada

Não brigue com um significado que seus clientes inventaram — invista nele. A Nestlé construiu embalagem, publicidade e distribuição em torno de um jogo de palavras que começou como conversa de estudante, e uma marca estagnada virou ritual.

A Nestlé Japão continuou a construir sobre a identidade de amuleto de exame: uma parceria em 2009 com o Japan Post permitiu que as pessoas enviassem KitKats com bilhetes a partir de 20.000 agências dos correios, e centenas de milhares de barras foram enviadas a estudantes. A marca também se tornou a máquina de sabores regionais do Japão — morango, matcha e dezenas de variedades locais rotativas — e turistas as levavam para casa como lembranças, transformando um hábito de amuleto da sorte em uma instituição nacional da confeitaria.