Nestlé Japan macht aus KitKats Wortspiel einen Talisman für Prüfungen – 34 % der Jugendlichen nennen ihn Omamori

KitKat verkaufte sich jahrzehntelang schlecht in Japan, bis lokale Manager bemerkten, dass Studierende in Kyushu die Riegel während der Prüfungssaison von Dezember bis Februar als Glücksgeschenke kauften.

Den Riegel als Prüfungs-Omamori vermarkten, aufgebaut auf dem Wortspiel „kitto katsu“ („sicher gewinnen“) – Botschaftsfelder auf der Verpackung und Kampagnen für Juken-Studierende

Ab 2003 führte Nestlé Japan Kampagnen zur Prüfungsunterstützung durch: kostenlose Riegel für Studierende, Werbung mit Anspielungen auf „kitto sakura saku“ (Wünsche gehen in Erfüllung), Schachteln mit einem beschreibbaren Botschaftsfeld und 2009 eine Kooperation mit Japan Post, die es ermöglichte, Riegel mit Notizen von 20.000 Postämten zu verschicken.

Im Januar 2003 nannten 34 % der japanischen Jugendlichen KitKat ihren Lieblingsglücksbringer, nur übertroffen von einem Schrein-Omamori. Japan wurde zum größten Markt der Marke mit etwa 5 Millionen Riegeln pro Tag, und die Kampagne „Lucky Charm“ gewann 2005 den Asian Brand Marketing Effectiveness Award.

KitKat kam 1973 als britischer Import nach Japan und verkaufte sich jahrelang schlecht. Etwa Ende der 1990er-Jahre bemerkten Studierende auf der Insel Kyushu, dass der Name der Süßigkeit wie „kitto katsu“ klang – „du wirst sicher gewinnen“ – und begannen, Riegel vor den Universitätsaufnahmeprüfungen an Freunde zu verschenken.

In Kyushu stiegen die Verkäufe jeden Dezember bis Februar sprunghaft an, in der Juken-Saison. Zwei Manager von Nestlé Japan, Masafumi Ishibashi und Kohzoh Takaoka, griffen den Zufall auf: Ab 2003 führte das Unternehmen Kampagnen zur Prüfungsunterstützung durch, verteilte kostenlose Riegel, schaltete Werbung mit Wortspielen und brachte spezielle Verpackungen mit einem leeren Feld für handgeschriebene Ermutigungen heraus.

Die Verbindung wurde zu einem nationalen Ritual. Im Januar 2003 gaben 34 % der japanischen Jugendlichen in Umfragen an, KitKat sei ihr Lieblingsglücksbringer, nur übertroffen von einem echten Shinto-Omamori. Japan entwickelte sich zum größten Markt der Marke mit einem Verbrauch von etwa 5 Millionen Riegeln pro Tag, und die Kampagne „Lucky Charm“ gewann 2005 einen Asian Brand Marketing Effectiveness Award.

Es begann mit beobachtetem Verbraucherverhalten – einem regionalen Verkaufssprung – statt mit einer von der Zentrale verordneten Strategie

Das Wortspiel gab der Marke eine lokale, emotionale Bedeutung, die importierte britische Werbung nie hatte

Verpackungen mit einem Botschaftsfeld machten aus einem Schokoriegel ein Geschenk und ein Ritualobjekt

Ein einziger kultureller Anknüpfungspunkt (Prüfungsglück) ließ sich günstig jeden Januar, Saison für Saison, erneuern

Bekämpfen Sie keine Bedeutung, die Ihre Kunden erfunden haben – investieren Sie darin. Nestlé baute Verpackung, Werbung und Vertrieb um ein Wortspiel herum, das als Studentenklatsch begonnen hatte, und aus einer stockenden Marke wurde ein Ritual.

Nestlé Japan baute weiter auf der Identität als Prüfungstalisman auf: Eine Kooperation mit Japan Post im Jahr 2009 ermöglichte es, KitKats mit Notizen von 20.000 Postämten zu verschicken, und Hunderttausende Riegel wurden an Studierende gesendet. Die Marke wurde zudem Japans Maschine für regionale Geschmacksrichtungen – Erdbeere, Matcha und Dutzende wechselnde lokale Sorten – und Touristen nahmen sie als Souvenirs mit nach Hause, wodurch aus einer Glücksbringer-Gewohnheit eine nationale Süßwareninstitution wurde.