네슬레 재팬, 킷캣의 말장난을 시험 부적으로 탈바꿈 — 10대 34%가 '오마모리'라고 불러

킷캣은 수십 년간 일본에서 부진했는데, 현지 경영진이 규슈 지역 학생들이 12월부터 2월까지의 수험 시즌에 행운의 선물로 이 초콜릿 바를 사고 있다는 점을 알아차리기 전까지는 그랬다.

'킷토 카츠'(반드시 이긴다)라는 말장난을 바탕으로 이 초콜릿 바를 수험 오마모리로 마케팅 — 패키지에 메시지를 적는 칸과 수험생을 겨냥한 캠페인

2003년부터 네슬레 재팬은 수험 응원 캠페인을 펼쳤다: 학생들에게 무료 초콜릿 바를 나눠주고, '킷토 사쿠라 사쿠'(소원이 이루어진다)를 활용한 광고를 선보였으며, 메시지를 쓸 수 있는 칸이 있는 상자를 만들었고, 2009년에는 일본 우정과 제휴해 2만 개 우체국에서 메모와 함께 초콜릿 바를 보낼 수 있게 했다.

2003년 1월, 일본 10대의 34%가 킷캣을 가장 좋아하는 행운의 부적으로 꼽았으며, 이는 신사 오마모리에 이어 2위였다. 일본은 하루 약 500만 개를 소비하며 브랜드 최대 시장이 되었고, '럭키 참' 캠페인은 2005년 아시안 브랜드 마케팅 효과성 어워드를 수상했다.

킷캣은 1973년 영국 수입품으로 일본에 들어왔고 수년간 부진했다. 1990년대 후반 무렵, 규슈섬의 학생들은 이 과자의 이름이 '킷토 카츠' — '반드시 이긴다' — 처럼 들린다는 점을 알아차리고 대학 입시 전에 친구들에게 초콜릿 바를 주기 시작했다.

매년 12월부터 2월까지의 수험 시즌에 규슈에서 매출이 급증했다. 네슬레 재팬의 두 경영진 이시바시 마사후미와 다카오카 고조는 이 우연을 적극 활용했다: 2003년부터 회사는 수험 응원 캠페인, 무료 초콜릿 바 나눔, 말장난 광고, 손글씨 응원을 적을 수 있는 빈 칸이 있는 특별 포장을 진행했다.

이 연관성은 전국적인 의식이 되었다. 2003년 1월, 일본 10대의 34%가 여론조사에서 킷캣을 가장 좋아하는 행운의 부적으로 꼽았으며, 이는 진짜 신토 오마모리에 이어 2위였다. 일본은 하루 약 500만 개를 소비하며 브랜드 최대 시장으로 성장했고, '럭키 참' 캠페인은 2005년 아시안 브랜드 마케팅 효과성 어워드를 수상했다.

본사에서 내려온 전략이 아니라 관찰된 소비자 행동 — 지역적 매출 급증 — 에서 시작되었다

그 말장난은 수입 영국 광고가 결코 주지 못했던 현지적이고 감성적인 의미를 브랜드에 부여했다

메시지 공간이 있는 포장은 초콜릿 바를 선물이자 의식의 대상으로 바꿔놓았다

하나의 문화적 연결고리(시험 운)는 매년 1월마다, 시즌이 거듭될수록 저렴하게 갱신할 수 있었다

고객이 만들어낸 의미와 싸우지 말고 그것에 투자하라. 네슬레는 학생들 사이의 소문에서 시작된 말장난을 중심으로 포장, 광고, 유통을 구축했고, 정체되어 있던 브랜드가 하나의 의식이 되었다.

네슬레 재팬은 수험 부적이라는 정체성을 계속 발전시켰다: 2009년 일본 우정과의 제휴로 사람들이 2만 개 우체국에서 메모와 함께 킷캣을 보낼 수 있게 했고, 수십만 개의 초콜릿 바가 학생들에게 보내졌다. 이 브랜드는 또한 일본의 지역 맛 제조기 — 딸기, 말차, 그리고 수십 가지의 순환하는 현지 품종 — 가 되었으며, 관광객들이 기념품으로 집에 가져가면서 행운 부적 습관이 국가적 과자 기관으로 자리잡게 되었다.