雀巢日本把 KitKat 的谐音变成考试护身符——34% 的青少年称之为御守

KitKat 在日本销售数十年不佳，直到当地管理者注意到九州学生在 12 月至 2 月的考试季购买巧克力棒作为祝福礼物。

将巧克力棒定位为考试御守，基于“kitto katsu”（“必胜”）的谐音——附留言的包装盒和针对考生开展的宣传活动

从 2003 年起，雀巢日本开展考试支援活动：向学生免费发放巧克力棒、广告利用“kitto sakura saku”（愿望成真）的谐音、提供带留言栏的包装盒，并于 2009 年与日本邮政合作，让顾客从 2 万家邮局寄出附有留言的巧克力棒。

2003 年 1 月，34% 的日本青少年将 KitKat 评为最喜欢的护身符，仅次于神社的御守。日本成为该品牌最大的市场，日销约 500 万根，“幸运护身符”活动在 2005 年获得亚洲品牌营销效果奖。

KitKat 于 1973 年作为英国进口产品进入日本，多年销售不佳。大约在 1990 年代末，九州岛的学生注意到这种糖果的名字听起来像“kitto katsu”——“你一定会赢”——并开始在大学入学考试前将巧克力棒送给朋友。

九州的销量在每年 12 月至次年 2 月的考试季激增。雀巢日本的两名管理者 Masafumi Ishibashi 和 Kohzoh Takaoka 顺势而为：从 2003 年起，公司开展考试支援活动、免费发放巧克力棒、推出巧用谐音的广告，并设计带有空白留言栏的特殊包装。

这种联想成为全国性的仪式。2003 年 1 月，34% 的日本青少年告诉调查者 KitKat 是他们最喜欢的护身符，仅次于真正的神道御守。日本成长为品牌最大的市场，日消费约 500 万根，“幸运护身符”活动在 2005 年获得亚洲品牌营销效果奖。

源于观察到的消费者行为——区域性销售激增——而非总部强加的策略

这个谐音赋予品牌一种本土、情感化的意义，这是英国进口广告从未做到的

带留言空间的包装将糖果棒变成礼物和仪式物品

一个文化主题（考试运气）成本低，每年一月都能持续更新

不要对抗顾客创造的意义——要投入其中。雀巢围绕始于学生闲谈的文字游戏打造包装、广告和分销，使停滞的品牌成为一种仪式。

雀巢日本继续打造考试护身符的形象：2009 年与日本邮政合作，顾客可从 2 万家邮局寄出附有留言的 KitKat，数十万根被寄给学生。该品牌还成为日本的地区风味机器——草莓、抹茶及数十种轮流推出的地方风味——游客将其作为纪念品带回家，将护身符习惯变成全国性的糖果传统。