档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2003–2009
雀巢日本把 KitKat 的谐音变成考试护身符——34% 的青少年称之为御守
KitKat 听起来像“kitto katsu”（“必胜”）；雀巢日本将这款巧克力棒打造成升学护身符，日销 500 万根
Nestlé Japan · KitKat (Nestlé)
当时的题目
KitKat sold poorly in Japan for decades until local managers noticed Kyushu students were buying bars as good-luck gifts during the December–February exam season.
它是怎么成立的
KitKat 于 1973 年作为英国进口产品进入日本，多年销售不佳。大约在 1990 年代末，九州岛的学生注意到这种糖果的名字听起来像“kitto katsu”——“你一定会赢”——并开始在大学入学考试前将巧克力棒送给朋友。
九州的销量在每年 12 月至次年 2 月的考试季激增。雀巢日本的两名管理者 Masafumi Ishibashi 和 Kohzoh Takaoka 顺势而为：从 2003 年起，公司开展考试支援活动、免费发放巧克力棒、推出巧用谐音的广告，并设计带有空白留言栏的特殊包装。
这种联想成为全国性的仪式。2003 年 1 月，34% 的日本青少年告诉调查者 KitKat 是他们最喜欢的护身符，仅次于真正的神道御守。日本成长为品牌最大的市场，日消费约 500 万根，“幸运护身符”活动在 2005 年获得亚洲品牌营销效果奖。
妙在哪
- 源于观察到的消费者行为——区域性销售激增——而非总部强加的策略
- 这个谐音赋予品牌一种本土、情感化的意义，这是英国进口广告从未做到的
- 带留言空间的包装将糖果棒变成礼物和仪式物品
- 一个文化主题（考试运气）成本低，每年一月都能持续更新
做出来什么
In January 2003, 34% of Japanese teenagers named KitKat their favorite good-luck charm, second only to a shrine omamori. Japan became the brand's biggest market at roughly 5 million bars a day, and the 'Lucky Charm' campaign won the Asian Brand Marketing Effectiveness Award in 2005.
可以借走的
不要对抗顾客创造的意义——要投入其中。雀巢围绕始于学生闲谈的文字游戏打造包装、广告和分销，使停滞的品牌成为一种仪式。
后来
雀巢日本继续打造考试护身符的形象：2009 年与日本邮政合作，顾客可从 2 万家邮局寄出附有留言的 KitKat，数十万根被寄给学生。该品牌还成为日本的地区风味机器——草莓、抹茶及数十种轮流推出的地方风味——游客将其作为纪念品带回家，将护身符习惯变成全国性的糖果传统。
资料来源
- 'Kitto Katsu': An edible charm
- How Kit Kats Became A Japanese Phenomenon
- Kit Kat Fever: The Story Behind Japan's Favorite Candy Bar
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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