Nestlé Japon transforme le jeu de mots de KitKat en porte-bonheur d'examen — 34 % des adolescents le considèrent comme un omamori

KitKat s'est mal vendu au Japon pendant des décennies, jusqu'à ce que des responsables locaux remarquent que des étudiants de Kyushu achetaient des barres comme cadeaux porte-bonheur pendant la saison des examens, de décembre à février.

Commercialiser la barre comme un omamori d'examen fondé sur le jeu de mots « kitto katsu » (« victoire assurée ») — des cases à message sur l'emballage et des campagnes destinées aux étudiants en juken

À partir de 2003, Nestlé Japon a mené des campagnes de soutien aux examens : barres offertes aux étudiants, publicités jouant sur « kitto sakura saku » (les vœux se réalisent), boîtes dotées d'un panneau sur lequel écrire un message, et un partenariat en 2009 avec Japan Post permettant d'envoyer des barres accompagnées de mots depuis 20 000 bureaux de poste.

En janvier 2003, 34 % des adolescents japonais ont désigné KitKat comme leur porte-bonheur préféré, derrière seulement l'omamori d'un sanctuaire. Le Japon est devenu le premier marché de la marque avec environ 5 millions de barres par jour, et la campagne « Lucky Charm » a remporté l'Asian Brand Marketing Effectiveness Award en 2005.

KitKat est arrivé au Japon en 1973 comme importation britannique et s'est mal vendu pendant des années. Vers la fin des années 1990, des étudiants de l'île de Kyushu ont remarqué que le nom de la confiserie sonnait comme « kitto katsu » — « tu vas sûrement gagner » — et ont commencé à offrir des barres à leurs amis avant les examens d'entrée à l'université.

Les ventes ont bondi à Kyushu chaque année de décembre à février, la saison du juken. Deux responsables de Nestlé Japon, Masafumi Ishibashi et Kohzoh Takaoka, ont exploité cet accident : à partir de 2003, l'entreprise a mené des campagnes de soutien aux examens, distribué des barres gratuites, diffusé des publicités à jeux de mots et créé un emballage spécial avec un panneau vierge pour des encouragements manuscrits.

L'association est devenue un rituel national. En janvier 2003, 34 % des adolescents japonais ont déclaré aux sondeurs que KitKat était leur porte-bonheur préféré, derrière seulement un véritable omamori shintoïste. Le Japon est devenu le premier marché de la marque, consommant environ 5 millions de barres par jour, et la campagne « Lucky Charm » a remporté un Asian Brand Marketing Effectiveness Award en 2005.

Tout est parti d'un comportement de consommateurs observé — un pic régional des ventes — plutôt que d'une stratégie imposée par le siège

Le jeu de mots a donné à la marque une signification locale et émotionnelle que la publicité britannique importée n'avait jamais eue

Un emballage doté d'un espace pour un message a transformé une barre de confiserie en cadeau et en objet rituel

Un seul accroche culturel (la chance aux examens) était peu coûteux à renouveler chaque janvier, saison après saison

Ne combattez pas un sens inventé par vos clients — investissez dedans. Nestlé a bâti emballage, publicités et distribution autour d'un jeu de mots né des conversations estudiantines, et une marque en panne est devenue un rituel.

Nestlé Japon a continué à bâtir sur cette identité de porte-bonheur d'examen : un partenariat en 2009 avec Japan Post a permis d'envoyer des KitKat accompagnés de mots depuis 20 000 bureaux de poste, et des centaines de milliers de barres ont été envoyées à des étudiants. La marque est aussi devenue la machine à saveurs régionales du Japon — fraise, matcha et des dizaines de variétés locales en rotation — et les touristes les rapportaient chez eux comme souvenirs, transformant une habitude de porte-bonheur en institution confectionnière nationale.