ネスレ日本、キットカットの駄洒落を試験のお守りに変える — 10代の34%が「お守り」と回答

キットカットは日本で何十年も売れ行きが振るわなかったが、地元の担当者たちが、九州の学生が12月から2月の受験シーズンに縁起物としてバーを買っていることに気づいた。

「きっと勝つ」という駄洒落に基づき、このバーを受験のお守りとして売り出す — パッケージにメッセージを書ける欄や、受験生向けのキャンペーンを展開

2003年からネスレ日本は受験応援キャンペーンを実施した。学生への無料バーの配布、「きっと桜咲く」をもじった広告、書き込み式のメッセージ欄付きパッケージ、そして2009年には日本郵便と提携し、全国2万の郵便局からメッセージを添えてバーを郵送できるようにした。

2003年1月、日本の10代の34%がキットカットを好きなお守りに挙げ、神社のお守りに次いで2位となった。日本は同ブランド最大の市場となり、1日あたり約500万本を消費。「Lucky Charm」キャンペーンは2005年にアジア・ブランド・マーケティング・エフェクティブネス賞を受賞した。

キットカットは1973年に英国からの輸入品として日本に上陸し、長年売れ行きが振るわなかった。1990年代後半ごろ、九州島の学生たちがこの菓子の名前が「きっと勝つ」—「あなたは必ず勝つ」—と聞こえることに気づき、大学入試の前に友人へバーを贈り始めた。

九州では受験シーズンの毎年12月から2月にかけて売上が急増した。ネスレ日本の2人の担当者、石橋正文と高岡浩三はこの偶然を生かし、2003年から同社は受験応援キャンペーン、無料バーの配布、駄洒落を使った広告、手書きの励ましを書ける空白欄付きの特別パッケージを展開した。

この結びつきは全国的な慣習となった。2003年1月、日本の10代の34%が世論調査でキットカットを好きなお守りと答え、本物の神社のお守りに次いで2位だった。日本は同ブランド最大の市場に成長し、1日あたり約500万本を消費。「Lucky Charm」キャンペーンは2005年にアジア・ブランド・マーケティング・エフェクティブネス賞を受賞した。

本社から押し付けた戦略ではなく、観察された消費者行動 — 地域的な売上の急増 — から始まった

この駄洒落は、英国から輸入された広告には決してなかった地域的で感情的な意味をブランドに与えた

メッセージを書けるスペース付きのパッケージが、菓子バーを贈り物そして儀式的な品へと変えた

単一の文化的フック（受験の幸運）は、毎年1月に季節ごと、シーズンごとに安価に更新し続けられた

顧客が生み出した意味と戦ってはいけない — それに投資せよ。ネスレは学生の噂話から始まった言葉遊びを軸にパッケージ、広告、流通を構築し、停滞していたブランドが儀式となった。

ネスレ日本は受験のお守りというアイデンティティをさらに築き続けた。2009年の日本郵便との提携により、全国2万の郵便局からメッセージを添えてキットカットを郵送でき、数十万本のバーが学生へ送られた。同ブランドはまた日本の地域フレーバー製造機ともなり — いちご、抹茶、そして数十種類の入れ替わるご当地品 — 観光客がお土産として持ち帰り、お守りの習慣を全国的な菓子の慣習へと変えた。