KitKat se vendía mal en Japón durante décadas hasta que los directivos locales notaron que estudiantes de Kyushu compraban barritas como regalos de buena suerte durante la temporada de exámenes de diciembre a febrero.
La idea
Comercializar la barrita como un omamori para exámenes basado en el juego de palabras «kitto katsu» («seguro que ganas»): cajas con mensaje en el paquete y campañas dirigidas a estudiantes de juken
Desde 2003, Nestlé Japón llevó a cabo campañas de apoyo a los exámenes: barritas gratuitas entregadas a estudiantes, anuncios que jugaban con «kitto sakura saku» (los deseos se cumplen), cajas con un panel para escribir un mensaje y una colaboración en 2009 con Japan Post que permitía enviar barritas con notas desde 20.000 oficinas de correos.
En enero de 2003, el 34 % de los adolescentes japoneses nombró a KitKat como su amuleto de buena suerte favorito, solo por detrás de un omamori de santuario. Japón se convirtió en el mayor mercado de la marca con aproximadamente 5 millones de barritas al día, y la campaña «Lucky Charm» ganó el Asian Brand Marketing Effectiveness Award en 2005.
KitKat llegó a Japón en 1973 como importación británica y se vendió mal durante años. Hacia finales de los años noventa, estudiantes de la isla de Kyushu notaron que el nombre del dulce sonaba como «kitto katsu» —«seguro que ganarás»— y comenzaron a regalar barritas a sus amigos antes de los exámenes de ingreso a la universidad.
Las ventas se disparaban en Kyushu cada diciembre a febrero, la temporada de juken. Dos directivos de Nestlé Japón, Masafumi Ishibashi y Kohzoh Takaoka, aprovecharon el accidente: desde 2003 la empresa llevó a cabo campañas de apoyo a los exámenes, reparto de barritas gratuitas, anuncios con juegos de palabras y envases especiales con un panel en blanco para mensajes de ánimo escritos a mano.
La asociación se convirtió en un ritual nacional. En enero de 2003, el 34 % de los adolescentes japoneses dijo a los encuestadores que KitKat era su amuleto de buena suerte favorito, solo por detrás de un auténtico omamori sintoísta. Japón se convirtió en el mayor mercado de la marca, consumiendo alrededor de 5 millones de barritas al día, y la campaña «Lucky Charm» ganó un Asian Brand Marketing Effectiveness Award en 2005.
Partió del comportamiento observado de los consumidores —un pico de ventas regional— en lugar de una estrategia impuesta desde la sede central
El juego de palabras dio a la marca un significado local y emocional que la publicidad británica importada nunca tuvo
El envase con espacio para un mensaje convirtió una barrita de dulce en un regalo y un objeto ritual
Un único gancho cultural (la suerte en los exámenes) era barato de renovar cada enero, temporada tras temporada
No luches contra un significado que tus clientes inventaron: invierte en él. Nestlé construyó envases, anuncios y distribución en torno a un juego de palabras que comenzó como chisme estudiantil, y una marca estancada se convirtió en un ritual.
Nestlé Japón siguió construyendo sobre la identidad del amuleto para exámenes: una colaboración en 2009 con Japan Post permitió enviar KitKats con notas desde 20.000 oficinas de correos, y se enviaron cientos de miles de barritas a estudiantes. La marca también se convirtió en la máquina de sabores regionales de Japón —fresa, matcha y docenas de variedades locales rotativas— y los turistas se las llevaban a casa como recuerdos, transformando un hábito de amuleto de la suerte en una institución confitera nacional.
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Las fuentes
- 'Kitto Katsu': An edible charm Arab News Japan · arabnews.jp ·
- How Kit Kats Became A Japanese Phenomenon The Takeout · thetakeout.com ·
- Kit Kat Fever: The Story Behind Japan's Favorite Candy Bar ANA Experience Class · anaexperienceclass.com ·