雀巢日本把 KitKat 的諧音變成考試護身符——34% 青少年稱之為御守

KitKat 在日本數十年來銷量低迷，直到當地主管注意到九州學生在 12 月至 2 月考試季期間，會買巧克力棒當作祈求好運的禮物。

以「kitto katsu」（必定勝利）的諧音為基礎，把這款巧克力棒行銷成考試御守——推出可寫訊息的包裝盒，並針對考生（juken）族群規劃活動。

自 2003 年起，雀巢日本推出一系列應援考生的活動：免費發送巧克力棒給學生、廣告玩弄「kitto sakura saku」（願望成真）的諧音、推出附有可書寫訊息欄位的包裝盒，並於 2009 年與日本郵政合作，讓人們可從 2 萬間郵局寄送附上留言的巧克力棒。

2003 年 1 月，34% 的日本青少年表示 KitKat 是他們最喜歡的幸運物，僅次於神社的御守。日本成為該品牌最大的市場，每天約消耗 500 萬條巧克力棒，而「Lucky Charm」活動於 2005 年贏得亞洲品牌行銷效果獎。

KitKat 於 1973 年以英國進口商品的身分登陸日本，多年來銷量不佳。大約在 1990 年代末，九州島的學生注意到這款糖果的名字聽起來像「kitto katsu」——「你一定會贏」——於是開始在大學入學考試前把巧克力棒送給朋友。

每逢 12 月至 2 月的考生季，九州的銷量就會飆升。雀巢日本的兩名主管石橋正史與高岡浩三順勢而為：從 2003 年起，公司推出一系列應援考生的活動、免費發送巧克力棒、諧音廣告，以及附有空白欄位供人手寫鼓勵話語的特殊包裝。

這層聯想後來成為全國性的儀式。2003 年 1 月，34% 的日本青少年向民調機構表示，KitKat 是他們最喜歡的幸運物，僅次於真正的神道教御守。日本成長為該品牌最大的市場，每天約消耗 500 萬條巧克力棒，而「Lucky Charm」活動於 2005 年贏得亞洲品牌行銷效果獎。

這一切始於觀察到的消費者行為——一個區域性的銷售高峰——而非總部強行推動的策略。

這個諧音賦予品牌一種在地的情感意義，是英國進口廣告從未能做到的。

附有訊息書寫空間的包裝，把一條糖果棒變成禮物與儀式性的物件。

單一的文化切入點（考試好運）成本低廉，每年 1 月都能一再翻新，一季接一季。

不要對抗顧客自己創造出來的意義——要投資它。雀巢圍繞著最初源自學生口耳相傳的諧音，打造包裝、廣告與通路，讓一個停滯的品牌變成了一種儀式。

雀巢日本持續在考試護身符的定位上深耕：2009 年與日本郵政合作，讓人們可從 2 萬間郵局寄送附上留言的 KitKat，數十萬條巧克力棒被寄給學生。該品牌也成為日本的地區限定口味機器——草莓、抹茶以及數十種輪替推出的在地口味——觀光客把它們當作伴手禮帶回家，讓一個幸運符的習慣變成全國性的糖果文化制度。