Kakao transforma emoticons de chat na principal marca de personagens da Coreia e em uma fila de 1.000 pessoas

O KakaoTalk dominava o mensageiro na Coreia, mas dependia de anúncios; seus emoticons gratuitos eram extremamente populares, e a Kakao enxergou nos personagens com personalidades reais uma forma de construir uma marca capaz de viver além da janela de chat.

Tratar os emoticons do KakaoTalk como personagens, não como stickers: dar a cada um uma história de fundo e uma peculiaridade oculta (um rabanete fantasiado de coelho) e então transformá-los em uma marca de varejo.

O designer Hozo criou os personagens em 2012 com peculiaridades e histórias de fundo; a Kakao separou a linha em uma subsidiária própria em junho de 2015, abriu 16 lojas menores e lançou, em julho de 2016, uma flagship de três andares em Gangnam com um café do Ryan, vendendo mais de 1.500 tipos de produtos, e depois licenciou os personagens para bancos, Coca-Cola, Samsung e LG.

O dia de abertura atraiu mais de 1.000 pessoas enfrentando fila sob a chuva; a receita de 2016 chegou a 70,5 bilhões de won (cerca de US$ 62 milhões), sete vezes maior em um ano, com margem operacional de 33,7%, e o Kakao Friends foi eleito o personagem mais popular da Coreia em 2016.

Em novembro de 2012, o KakaoTalk lançou o Kakao Friends como um conjunto de emoticons de chat. O designer Hozo (Kwon Soon-ho) os construiu em torno da ideia de que os mascotes eram polidos demais: Muzi, o "coelho" amarelo da marca, é na verdade um rabanete em conserva vestindo uma fantasia de coelho, e cada personagem carrega uma história de fundo oculta que os usuários descobriam e compartilhavam.

Os stickers tornaram-se parte da conversa cotidiana de um mensageiro usado por 84% da população da Coreia do Sul, então a Kakao transformou o carinho em negócio: a linha foi separada como subsidiária em junho de 2015, os tipos de produtos passaram de 1.500 e, em 2 de julho de 2016, a primeira loja flagship foi aberta em Gangnam com um Ryan gigante, um café do Ryan com 100 lugares e mercadorias de canetas a pantufas — mais de 1.000 pessoas fizeram fila sob chuva forte no dia da abertura.

Os personagens então se espalharam para além da loja: licenciados para bancos em cartões, para a Coca-Cola e a Baskin Robbins em produtos temáticos, para a Samsung e a LG em celulares e dispositivos. Os resultados auditados mostraram receita de 70,5 bilhões de won em 2016, cerca de sete vezes a do ano anterior, com margem operacional de 33,7% — e uma pesquisa do governo coreano elegeu o Kakao Friends o personagem mais popular do país em 2016.

Cada personagem tinha uma história oculta e uma imperfeição, então pareciam amigos e não mascotes corporativos

O uso diário gratuito no KakaoTalk fez os personagens parte de milhões de conversas antes de qualquer coisa ser vendida

Deter tanto a distribuição digital quanto as lojas físicas permitiu à Kakao monetizar o carinho sem depender de anúncios

O licenciamento levou os personagens a bancos, celulares e alimentos, tocando a vida cotidiana muito além do aplicativo

Dê aos ativos digitais uma personalidade que as pessoas possam amar e depois deixe esse carinho fluir para o varejo físico e o licenciamento — o sticker é o anúncio, a loja é o retorno.

O Kakao Friends continuou crescendo: as vendas de 2017 chegaram a 97,6 bilhões de won com lucro operacional de 25,3 bilhões de won, as lojas passaram a 22, e os personagens avançaram para caixas de som com IA, jogos para celular e exportações; em 2019, as vendas ultrapassaram 100 bilhões de won ao fim do terceiro trimestre, o mais rápido que a linha já havia atingido essa marca.