Kakao transforme les émoticônes de messagerie en première marque de personnages de Corée et en une file d'attente de 1 000 personnes

KakaoTalk dominait la messagerie coréenne mais dépendait de la publicité ; ses émoticônes gratuites étaient extrêmement populaires, et Kakao voyait dans des personnages dotés d'une véritable personnalité un moyen de bâtir une marque capable de vivre au-delà de la fenêtre de discussion.

Traiter les émoticônes de KakaoTalk comme des personnages, et non comme de simples autocollants : donner à chacun une histoire secrète et une particularité (un radis dans un costume de lapin), puis les transformer en marque de vente au détail.

La designer Hozo a créé les personnages en 2012 avec des particularités et des histoires ; Kakao a fait de la gamme une filiale distincte en juin 2015, ouvert 16 magasins plus petits et lancé en juillet 2016 un magasin phare de trois étages à Gangnam avec un café Ryan, vendant plus de 1 500 types de produits, puis a concédé les personnages sous licence à des banques, à Coca-Cola, à Samsung et à LG.

Le jour de l'ouverture, plus de 1 000 personnes ont fait la queue sous la pluie ; le chiffre d'affaires de 2016 a atteint 70,5 milliards de wons (environ 62 millions de dollars), multiplié par sept en un an, avec une marge opérationnelle de 33,7 %, et Kakao Friends a été élu personnage le plus populaire de Corée en 2016.

En novembre 2012, KakaoTalk a lancé Kakao Friends sous forme d'un ensemble d'émoticônes de discussion. La designer Hozo (Kwon Soon-ho) les a conçus autour de l'idée que les mascottes étaient trop lisses : Muzi, le « lapin » jaune de la marque, est en réalité un radis mariné portant un costume de lapin, et chaque personnage porte une histoire secrète que les utilisateurs ont découverte et partagée.

Les autocollants sont devenus partie intégrante de la conversation quotidienne d'un messager utilisé par 84 % de la population sud-coréenne, si bien que Kakao a transformé cet attachement en activité : la gamme a été constituée en filiale en juin 2015, le nombre de types de produits a dépassé 1 500, et le 2 juillet 2016, le premier magasin phare a ouvert à Gangnam avec un Ryan géant, un café Ryan de 100 places et des articles allant du stylo aux pantoufles — plus de 1 000 personnes ont fait la queue sous une forte pluie le jour de l'ouverture.

Les personnages se sont ensuite répandus au-delà du magasin : concédés sous licence à des banques pour des cartes, à Coca-Cola et à Baskin Robbins pour des produits à thème, à Samsung et à LG pour des téléphones et des gadgets. Les résultats audités ont montré un chiffre d'affaires de 70,5 milliards de wons en 2016, environ sept fois celui de l'année précédente, avec une marge opérationnelle de 33,7 % — et une enquête du gouvernement coréen a désigné Kakao Friends comme le personnage le plus populaire du pays en 2016.

Chaque personnage avait une histoire secrète et une imperfection, ce qui leur donnait l'air d'amis plutôt que de mascottes d'entreprise

L'utilisation quotidienne gratuite sur KakaoTalk a fait des personnages une partie de millions de conversations avant même que quoi que ce soit ne soit vendu

Posséder à la fois la distribution numérique et les magasins physiques a permis à Kakao de monétiser l'attachement sans dépendre de la publicité

Les licences ont fait entrer les personnages dans les banques, les téléphones et l'alimentation, touchant la vie quotidienne bien au-delà de l'application

Donnez à des actifs numériques une personnalité que les gens peuvent aimer, puis laissez cet attachement se diffuser dans le commerce physique et les licences — l'autocollant est la publicité, le magasin est la récompense.

Kakao Friends a continué de croître : les ventes de 2017 ont atteint 97,6 milliards de wons avec un bénéfice opérationnel de 25,3 milliards de wons, le nombre de magasins est passé à 22, et les personnages se sont étendus aux enceintes d'IA, aux jeux mobiles et aux exportations à l'étranger ; en 2019, les ventes ont dépassé 100 milliards de wons à la fin du troisième trimestre, le plus rapidement que la gamme ait jamais atteint ce seuil.